Hay una frase que se repite tanto en el marketing digital que ya casi no la escuchamos: “si el contenido es gratis, el producto eres tú”. La repetimos, la citamos en presentaciones, la ponemos en un slide con ícono de bombilla y seguimos “scrolleando”. Pero conviene detenerse un segundo, porque Colombia está viviendo ahora mismo, con cifras concretas, la versión más literal de esa frase que hemos visto en años.
Según el reciente reporte El estado del video digital en Latinoamérica 2026, de MiQ, el 34% de los usuarios colombianos afirma haber migrado de la televisión abierta hacia aplicaciones gratuitas. No hacia Netflix o una suscripción premium, hacia plataformas financiadas por publicidad; el mismo modelo que supuestamente estaban abandonando cuando dejaron la tele tradicional. La migración, leída con cuidado, no es una fuga de la publicidad, es un cambio de anfitrión.
El comunicado de MiQ ofrece tres datos que conviene tener a la mano:
Ese 59% no es un dato aislado ni exclusivo del video, coincide con lo que reporta IAB Colombia, que ubicó la inversión digital total en el mismo 59% del mercado publicitario del país en 2025, con el segmento de video digital creciendo más de un 13% frente al año anterior, uno de los motores más dinámicos dentro de ese crecimiento, según cifras difundidas por el gremio con motivo del IAB Day 2026.
A esto se suma un ángulo que el comunicado de MiQ menciona pero no despliega del todo: el co-viewing, o consumo compartido frente a la pantalla grande. Comscore, en su más reciente estudio sobre streaming y CTV en América Latina, encontró que la adopción de streaming en la región pasó de 41% en 2022 a 59% en 2024, y que ya 53% de esos consumidores ve contenido gratuito con publicidad, no porque no pueda pagar, sino porque el intercambio (atención por acceso) empezó a parecerle razonable. El mismo estudio señala que 84% de los encuestados dice haber actuado después de ver un anuncio en streaming, un dato que explica por qué las marcas están reacomodando presupuestos hacia ahí con tanta urgencia.
Nielsen, por su parte, documenta el fenómeno desde el lado de las pantallas: en Estados Unidos, el mercado que suele anticipar tendencias que luego aterrizan en América Latina con uno o dos años de rezago, el streaming ya representaba en 2025 el 43.8% del tiempo total frente al televisor, diez puntos más que dos años antes. Si Colombia sigue ese patrón, y el 47% de penetración de Smart TV sugiere que sí, el terreno para el AVOD y el FAST (streaming gratuito financiado por anuncios) seguirá expandiéndose durante 2026 y 2027.
Quiero detenerme aquí, no en los datos sino en lo que hay debajo de ellos.
Cuando hablamos de “migración de audiencias hacia plataformas gratuitas”, usamos un lenguaje que suena a liberación: la gente se cansó de pagar, se cansó de la parrilla impuesta, y eligió otra cosa. Es una lectura cómoda. Pero toda elección ocurre dentro de un marco que alguien más diseñó, y ese marco rara vez es neutral. Nadie firma un contrato al abrir una app gratuita, pero igual está pagando: con minutos de atención, con datos de comportamiento, con la definición misma de lo que ese algoritmo decide que le interesa ver después.
No digo esto para sonar apocalíptica ni para restarle mérito a un modelo que, de hecho, democratiza el acceso a contenido de calidad. Lo digo porque como industria tendemos a hablar de “audiencias” como si fueran un recurso a capturar, y se nos olvida que detrás de cada punto porcentual hay una persona tomando una decisión con información parcial sobre lo que esa decisión implica. La pregunta honesta no es ¿cómo llegamos a esa audiencia? sino ¿qué le estamos pidiendo a cambio, y se lo estamos diciendo con claridad?
Esto no es un llamado a la culpa corporativa, es un llamado a la precisión del lenguaje. “Streaming gratuito” es, en rigor, una contradicción cómoda: nada de esto es gratis, solo tiene un precio que no se paga con tarjeta. Las marcas que entiendan esa distinción y la respeten en el tono de sus campañas, tienen una ventaja que ninguna métrica de co-viewing puede darles: la de no tratar a su audiencia como inventario.
Volviendo al terreno práctico, el propio reporte de MiQ insiste en que el alto nivel de co-viewing obliga a repensar la medición, porque una impresión en CTV rara vez llega a una sola persona. Esa recomendación cobra más sentido si se cruza con el dato de Comscore sobre las 8 suscripciones de streaming que en promedio mantiene un espectador colombiano de CTV: la fragmentación es la condición estructural del mercado.
Ya no existe “la” audiencia de video en Colombia; existen fragmentos de atención repartidos entre AVOD, FAST, redes sociales y lo que queda de televisión abierta, y la marca que insista en una estrategia de pantalla única va a perder alcance real sin saberlo.
La recomendación, entonces, no es solo “invertir más en digital” (esa conversación ya la ganó el 59%). Es construir métricas y creatividades que asuman, desde el diseño, que el espectador está compartiendo pantalla, dividiendo atención y decidiendo, cada vez con más información disponible, si ese intercambio le sigue pareciendo justo.
Imagen: GPT Images 2.0
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