El mercado de la publicidad digital en América Latina sigue moviéndose rápido, y esta vez el cambio viene por una adquisición que puede reconfigurar el tablero. MiQ anunció la compra del negocio latinoamericano de Adsmovil, en una jugada que apunta a crear una de las mayores ofertas independientes de datos y publicidad programática en Colombia.
Pero más allá del titular, vale la pena bajar esto a tierra: ¿qué cambia realmente para marcas, agencias y quienes trabajan en marketing digital?
La clave de esta operación está en la combinación de capacidades. Por un lado, MiQ aporta su tecnología, especialmente su sistema basado en inteligencia artificial llamado Sigma, que procesa una enorme cantidad de señales (CTV, web, compras virtuales en tiendas) para entender el comportamiento de las audiencias. Por el otro, Adsmovil suma algo igual de valioso: conocimiento local y una base sólida de datos propios (first-party data), especialmente en mobile, retail media y DOOH (publicidad exterior digital).
Para entenderlo de forma sencilla: es como juntar un motor muy potente con un mapa bastante detallado de la región; esta mezcla promete campañas más precisas, mejor segmentadas y con mayor capacidad de medición.
Gracias a la escala regional y capacidades de Adsmovil junto con la presencia global y tecnología de MiQ, la entidad combinada reúne a más de 150 expertos de la región y ofrecerá a los anunciantes un motor único para ejecutar estrategias de publicidad programáticas sofisticadas de full-funnel. Esto incluye acceso a más de 400 millones de identificadores únicos del comportamiento de consumo de las audiencias (lo que ven, cómo navegan y cómo compran).
Los clientes de las principales holding companies de publicidad globales tendrán la oportunidad de alcanzar e impactar las audiencias latinoamericanas de forma efectiva gracias a que podrán acceder a un conjunto más amplio de inventario y formatos. Al mismo tiempo, contarán con una planificación, activación y optimización de manera unificada.
Por su parte, los clientes actuales de MiQ en la región verán fortalecidas sus soluciones en mobile, retail media, CTV, video, YouTube y DOOH, gestionadas por equipos especializados en los principales mercados.
No es casualidad que esta expansión se enfoque en América Latina, ya que la región lleva años creciendo en consumo digital, pero todavía tiene mucho margen en términos de madurez programática. Con esta adquisición, MiQ fortalece su presencia en 12 mercados, incluyendo México, Brasil, Colombia y Argentina. Esto le permite operar con mayor escala, algo clave cuando hablamos de campañas que necesitan impactar audiencias en múltiples países y canales.
Y aquí entra un punto interesante: la promesa de una estrategia omnicanal real, es decir, poder conectar lo que una persona ve en su celular, en streaming o incluso en pantallas físicas de anuncios en la calle.
Imagina que una marca lanza una campaña en varios países de la región; antes, probablemente tenía que trabajar con distintos proveedores para mobile, video o publicidad exterior, con esta integración, la idea es simplificar ese proceso. Planificación, compra y optimización podrían gestionarse desde un mismo ecosistema, con datos más unificados. En términos prácticos, eso puede traducirse en:
Gurman Hundal, cofundador y CEO global de MiQ, destacó que la adquisición es “un paso clave” para construir la oferta programática más completa y basada en datos en Latinoamérica, además, señalo que la experiencia de Adsmovil en innovación y resultados medibles “refleja plenamente nuestra visión”.
Alberto “Banano” Pardo, fundador y CEO de Adsmovil, señaló que la unión de las compañías puede considerarse un ganar-ganar: por un lado, los clientes de MiQ obtienen mayor acceso a mobile, retail media y DOOH, mientras que, los clientes de Adsmovil se conectan con la tecnología y el alcance global de MiQ.
Tras el cierre de la integración, el negocio de Adsmovil en América Latina será liderado por Eric Tourtel, CEO de MiQ en LatAm. Pardo permanecerá en la compañía con el puesto de Chairman de MiQ LatAm a la vez que actuará como un asesor cercano de la compañía combinada.
El negocio de Adsmovil en los Estados Unidos no forma parte de esta transacción y continuará operando como una compañía independiente, bajo el liderazgo de Pardo.
Tourtel concluyó: “Estamos entusiasmados de unirnos a estos equipos. Con más de 150 personas en América Latina, ahora somos la mayor oferta independiente de programática en la región, lo que nos da la escala y la fortaleza necesarias para ayudar a nuestros clientes a crecer y alcanzar sus objetivos de negocio en 2026 y en los años siguientes”.
Este movimiento en la publicidad programática en Colombia refleja hacia dónde va la industria: más datos, más integración tecnológica y una visión cada vez más regional del marketing digital, y si algo queda claro, es que la competencia en la publicidad programática en América Latina se va a poner todavía más interesante.
Imagen: Nano Banana 2
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