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¿Hacer marketing en tiempos de crisis? Es una de las pregunta que más suena en el mundo comercial durante estos días, más allá de las medidas que cada empresa anuncia frente a esta pandemia, está la duda de cómo hacemos la comunicación de las marcas y si es el tiempo para hacerlo; pese a que el marketing digital pueda sonar como una buena idea mientras todos estamos navegando por el Internet en tiempo de sobra.

En este contexto de tanta incertidumbre, Kartar Colombia publicó un comunicado para hablar sobre el momento que enfrenta la comunicación de las marcas en nuestro país y a nivel global.

Mantener o no la comunicación de las marcas en tiempo de crisis

Esta pandemia, ha sido ya comparada con situaciones que no vivíamos desde los tiempos de la Segunda Guerra Mundial, empezando por un mundo detenido y una sociedad deprimida; pero que hoy en día también está mucho más conectada que en aquel entonces y en el que los canales de comunicación se mantienen activos; así como muchos negocios por medio del eCommerce.

De acuerdo, con Kantar, este incierto momento al que nos enfrentamos, nos hace plantearnos si “¿Debieran las marcas comunicar en un período como el actual?”  a lo que la respuesta puede “variar según la categoría a la que pertenezca”, y “no hay una única respuesta correcta, sino que debemos adaptarnos a qué es relevante para nuestra marca y nuestros consumidores”.

Y añaden, que lo que sí podemos tomar como cierto es que las marcas que, en momentos críticos como estos, se mantienen invirtiendo; son las que se logran hacer más fuertes y también las que se recuperan mucho más rápido después que que pasa la crisis.

De todas las formas, para mantener la comunicación de las marcas se debe poner extremo cuidado en el contenido de lo que se va a decir en estos días. Además, que indican que se debe adaptar la oferta acorde a las necesidades que se vayan creando en los consumidores en un escenario no previsto.

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Cómo mantener la comunicación de las marcas en estos días

Para poder mantener una comunicación de marca y no morir en el intento, Kantar recomienda que los especialistas en marketing reconozcan, en medio de la contingencia, el tipo de relación que los clientes esperan de su marca, es decir: qué necesitan, qué quieren escuchar y cómo quieren que les hable tu marca. Pero ¡mucho cuidado!, porque advierten que ahora mismo hay que tener algunas precauciones.

Por experiencias adquiridas o los ejemplos que han vivido otras compañías, bien sabemos que hablar en momentos como estos, en los que las sociedades están más sensibles y muchos están callados, nos enfrentamos a un riesgo total al decir algo; más porque el foco directo está en los pocos que hacen y el mundo está acostumbrado a ser duramente crítico de cualquier acción.

De esta manera, Kantar Colombia explica que a medida que los países cierran fronteras, no es conveniente promover el turismo; ni tampoco las categorías que están entre lo que debemos evitar como restaurantes, entretenimiento fuera del hogar o deportes al aire libre. También hay que cuidar las promociones de productos que tienden a escasear en este periodo; como los de higiene personal.

“Hay algunas categorías que pueden facilitar la vida de las personas durante la crisis, donde puede ser efectivo un aumento en la inversión a corto plazo. Estas incluyen supermercados, servicios de entrega de alimentos a domicilio o proveedores de entretenimiento en el hogar”, señala Andrés Simon, Managing Director de la División Insights de Kantar Colombia. A esto también añade que la comunicación de las marcas que están dentro de esas categorías deberían enfatizar el beneficio de las personas y demostrar cómo sus productos y servicios pueden ayudarlos a adaptarse a una forma de vida diferente”.

Qué están haciendo las marcas en Colombia

Según la consultora experta a nivel global en el comportamiento de los consumidores, en Colombia muchas comunicaciones de las marcas están dejando ver una rápida reacción de los que las manejan. Por ejemplo los operadores de televisión por suscripción han dejado libres canales que son de planes adicionales para que puedan verse gratis durante estos días; o han usado canales para dar mensajes preventivos y recomendaciones del Ministerio de Salud.

Por otra parte, algunos restaurantes, a pesar del cierre ordenado por el Gobierno, ofrecen productos a domicilio garantizando altos estándares de higiene.

Pero, así como muchas compañías adaptaron su publicidad al contexto, la consultora dice que hay cambios importantes en los planes de medios; así pues el cine y el OOH redujeron o eliminaron sus pautas por completo porque obviamente no tienen cabida. Los que posponen o cancelan campañas son los de categorías directamente afectadas como las aerolíneas y los eventos en vivo.

En este último punto, hace pocos días vimos una propuesta por parte de algunas agencias que han plateado las experiencias virtuales para mitigar el efecto de las cancelaciones.

Medios más fortalecidos

Kantar señala que como las personas están en casa, los medios que están más beneficiados  en esta situación son: televisión, radio y podcasts. Y una muestra de esto es el aumento en consumo de tv que ha tenido Colombia en la última semana. Según Kantar IBOPE Media el tiempo promedio de consumo de televisión incrementó 29.4%; la semana pasada las personas en promedio vieron 1 hora 25 minutos más que anterior.

La importancia del contenido

Pero aunque estemos en casa, Kantar plantea que de cualquier forma que veamos la comunicación de las marcas, lo que cobrará mayor relevancia será el contenido. Además el cómo transmitir un mensaje va a ser tan importante como el mismo mensaje.

Y la mayor advertencia que hace la consultora es la de una audiencia sensible, y que por cualquier error en la comunicación te podría salir mucho más caro ahorita; que en circunstancias normales.

Pre Testeo de una campaña en este contexto

“En momentos de crisis es más necesario que nunca asegurar que la comunicación no generará rechazos que impliquen efectos negativos a las marcas. Estas herramientas nos ayudan a  aprovechar las oportunidades” afirma el Managing Director de la División Insights de Kantar.

Por esta razón, desde Kantar recomiendan el uso continuo de herramientas de evaluación creativa; medir cómo se recibirá el contenido en este contexto es importante. También es posible que hayan ajustes, tanto en el mensaje como en el tono y estilo con el que se hace, asegura Simon. Pero reafirman que no hay que perder de vista el hecho de que las acciones que funcionan normalmente pueden no hacerlo en épocas de crisis.

Imagen: pikisuperstar

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