El comportamiento del nuevo shopper colombiano está experimentando una profunda transformación. Actualmente, la decisión de compra no se basa únicamente en el precio o la disponibilidad, sino que incluye factores como el tamaño adecuado del producto, la conveniencia del canal de compra y la creciente influencia de la tecnología.
Esta evolución ha dado paso a un comprador más reflexivo y estratégico, que busca trasladar su gasto hacia opciones que ofrezcan un valor real, incluso en un contexto económico que, si bien muestra signos de mejora, aún presenta desafíos.
El informe «Consumer Insights de Worldpanel» by Numerator, empresa de datos de consumidores, detalla los cambios clave que redefinen el mercado colombiano de productos de consumo masivo (FMCG por sus siglas en inglés).
Este análisis revela el camino del nuevo shopper colombiano, que se caracteriza por la convivencia de la racionalidad económica con el deseo de gratificación, el aumento de la preferencia por formatos pequeños sobre los grandes y la consolidación de la omnicanalidad como una práctica habitual en los hogares.
El ambiente de estabilidad y confianza se fortalece gracias a la coyuntura económica. A septiembre de 2025, el país muestra una inflación anual moderada del 5,18% y una de las tasas de desempleo más bajas de los últimos años, descendiendo al 8,6%. Adicionalmente, el dólar experimentó una caída de 255 pesos con respecto al mismo periodo del año anterior. Pese a estos indicadores positivos, que señalan una mejoría, las familias continúan buscando optimizar sus gastos para proteger su bienestar financiero.
Este ajuste se ve reflejado en el comportamiento del consumo masivo, que se caracteriza por:
Jaime García, Country Manager de Worldpanel by Numerator Colombia, sintetiza este fenómeno al señalar que «el nuevo shopper colombiano compra menos veces, pero más inteligentemente». Esto resume cómo los consumidores están logrando un equilibrio entre el ahorro, la conveniencia y las decisiones estratégicas dentro de un entorno económico que aún requiere prudencia.
La disminución en la frecuencia de compra está transformando radicalmente los hábitos de consumo. Se observa una caída del 11.6% en las visitas con motivos urgentes y del 4.4% en las compras diarias. Sin embargo, esta tendencia no se traduce en un menor consumo general, sino en una reorganización de la manera y el momento de comprar, impulsada por el deseo de reducir los desplazamientos innecesarios.
Los cambios más notorios incluyen un aumento del 8% en las unidades adquiridas por cada compra, lo que indica que el consumidor busca abastecerse con mayor previsión en cada visita.
Esta dinámica ha cambiado las reglas del juego dentro del punto de venta llevando a:
Dentro de este patrón de compra más estructurado, destaca una tendencia principal: la premiunización en misiones de bajo desembolso. Incluso en las compras urgentes (de menor gasto), los consumidores muestran una preferencia por productos de mejor calidad o versiones más funcionales. Además, se fortalece la presencia y diversificación de las marcas propias en el mercado.
El crecimiento de las marcas propias en Colombia se debe no sólo al ahorro, sino también a la percepción de valor, consistencia y accesibilidad. Esta categoría ha logrado un avance sostenido, representando una de cada tres compras de bebidas.
El aumento de la penetración de las marcas propias ha sido particularmente notable en varios segmentos, lo que demuestra la madurez del consumidor colombiano:
Estos datos indican que el consumidor colombiano ha dejado de ver la marca propia como una alternativa de bajo costo para considerarla una opción confiable y capaz de satisfacer necesidades específicas.
Aunque aún hay camino por recorrer en categorías como el cuidado personal, se observa una tendencia creciente a la adopción, impulsada por la mayor disponibilidad de formatos de venta pequeños y medianos que se ajustan a las preferencias del nuevo shopper colombiano.
Una de las tendencias de consumo más marcadas en Colombia para 2025 es la inclinación hacia formatos de producto más prácticos, con las presentaciones pequeñas y medianas a la cabeza. Estos tamaños dominan el mercado, impulsando el 80% del crecimiento en valor del FMCG.
Este fenómeno se observa en categorías esenciales como alimentos, bebidas y cuidado personal, con incrementos notables:
Hay ejemplos concretos que ilustran esta transformación:
Incluso canales de distribución tradicionalmente enfocados en grandes volúmenes, como las hiperbodegas, se están adaptando a esta demanda, ajustando sus inventarios. Canales como los independientes (+11 pp), catálogo (+15pp) e hiperbodega (+7pp) muestran un crecimiento notable al incorporar estas presentaciones de menor tamaño.
El consumidor colombiano es esencialmente omnicanal, combinando lo digital y lo físico en su experiencia de compra. En promedio, cada hogar utiliza 8 canales distintos, asignando un propósito específico y de valor a cada uno dentro de su ciclo de compra.
La omnicanalidad ha dejado de ser una tendencia para convertirse en la estructura fundamental del mercado actual.
Las dinámicas de los hogares se caracterizan por:
Como resultado de esta reorganización en las misiones de abastecimiento, algunos canales, como los hipermercados, están experimentando una reducción en la frecuencia de compra.
El comercio electrónico está viviendo un punto de inflexión histórico, pues su penetración ha pasado del 40% al 57% en solo un año y el non pure eCommerce continúa siendo la opción preferida.
Además de esto, el ticket promedio digital es mayor que en los canales presenciales en las categorías de Mascotas (4,4 veces más alto), Cuidado personal (2,4 veces más) y Aseo del hogar (crecimiento sostenido en doble dígito).
Con esto se demuestra que el consumidor no usa el comercio electrónico únicamente por comodidad, sino también por variedad, facilidad de comparación y experiencia libre de fricciones.
El final del año es una de las temporadas más fuertes para el consumo de Colombia. Durante esta temporada, las ocasiones dentro del hogar aumentan de manera considerable, principalmente a las medias nueves, las onces y en los momentos después de la cena.
Las categorías que muestran más crecimiento son las carnes frías, las bebidas alcohólicas y los acompañamientos para compartir.
En cuanto a las generaciones que más dinamizan este movimiento, destacan los Boomers con un índice de 170, la Gen Z con un índice de 163 y la Gen X con un índice de 143.
Sin embargo, no todos los canales capitalizan igual. Si bien las Grandes Cadenas e Independientes amplían su crecimiento, los discounters no consiguen tener el mismo impulso, lo que deja oportunidades sin aprovechar en una temporada clave.
Imagen: GPT-5
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