Con “La Convocatoria”, su plataforma de gamificación para el Mundial 2026, Rappi le apuesta a una idea: la participación se puede diseñar. Rappi Ads acaba de anunciar una plataforma diseñada para que millones de personas jueguen, sí, pero dentro de un sistema donde cada misión, cada punto y cada recompensa tienen un objetivo de negocio muy concreto detrás.
Rappi Ads lanzó La Convocatoria, una plataforma de gamificación pensada para el Mundial 2026, con misiones, recompensas y participación activa dentro de la app. Lo que la vuelve interesante no es la mecánica (puntos, retos, niveles: el manual de siempre), sino el lugar que Rappi dice que ocupa dentro de su propio negocio. La empresa la presenta como una “cuarta capa” del retail media, un nivel que estaría por encima del awareness, la conversión y la data: la participación sostenida en el tiempo.
Es una afirmación que vale la pena mirar dos veces. Durante años, el retail media se construyó sobre tres verbos: ver, convertir, medir. Ahora Rappi propone un cuarto verbo, participar, y lo posiciona como el más valioso de los cuatro. Traducido: ya no basta con que el usuario compre; el negocio quiere que se quede jugando incluso cuando no está comprando nada.
Lorena Chan, VP de Producto de Rappi, lo resumió ante Forbes con una frase que funciona casi como manifiesto: la compañía tiene la audiencia, tiene el momento y tiene algo nuevo para activarlo. La mecánica, según el mismo medio, es concreta: cada marca aliada diseña hasta 15 misiones progresivas dentro de la app, el usuario las completa, acumula progreso, sube de nivel y compite por recompensas que escalan con el tiempo. Rappi Ads reporta 16,6 millones de usuarios activos en La Convocatoria en toda la región, sobre una base de más de 250 millones de aperturas mensuales de la app en Latinoamérica y 55 millones solo en Colombia. La compañía proyecta que el tráfico dentro de la plataforma crecerá 65% durante el Mundial.
En Colombia, La República confirmó el mecanismo desde otro ángulo: los usuarios deben completar misiones de compra para acceder a premios de marcas aliadas. Sebastián Jaramillo, director de Rappi Ads Colombia, lo justificó apelando a la emoción futbolera: aseguró que cada resultado de la Selección mueve a millones de hinchas y que, cuando Colombia gana, las compras en la plataforma crecen hasta 35%. El mismo reporte detalla los hábitos que hacen posible este diseño: 70% de los usuarios ve los partidos en casa, 64,7% pide menús de restaurantes durante los encuentros y 21,9% recurre a Turbo para compras de último minuto como hielo, snacks o bebidas.
En su propio sitio, Rappi Ads ya no se describe como un espacio de anuncios. Se define como una solución integral de retail media que busca impactar al usuario “desde el primer contacto hasta la conversión”, combinando datos en tiempo real, insights accionables y presencia dentro y fuera de la app. Las cifras que respaldan esa ambición no son menores: más de 600 mil comercios aliados, 30 millones de usuarios activos, presencia en nueve países y más de 400 millones de órdenes al año.
Julián Mayorca, VP de Rappi Ads, ha sido explícito sobre hacia dónde va esta narrativa. Según reportó Produ, Mayorca sostiene que la compra ya no debería entenderse como el final del recorrido del consumidor, sino como un punto intermedio dentro de un viaje que sigue antes, durante y después de esa transacción. Es un giro de lenguaje pequeño con consecuencias grandes: si la compra deja de ser el final, entonces el negocio de la publicidad ya no termina cuando cobra; empieza ahí.
Rappi no llega a esta idea de la nada. En Colombia, la plataforma ya opera en 60 ciudades y 72 municipios, alcanza a más de 25 millones de personas y registra más de 8 millones de órdenes mensuales, de acuerdo con cifras recogidas por Portafolio. Y hay un dato que ilustra el nivel de integración que ya tiene en la vida cotidiana: hay usuarios que hacen más de 2.300 pedidos al año, es decir, más de seis órdenes diarias.
El Mundial 2026 está funcionando como un amplificador perfecto de ese comportamiento. Rappi proyectó más de 350 mil órdenes solo para el partido entre Colombia y Ghana, y que los encuentros de la Selección han generado incrementos de hasta 20% en el consumo frente a un día comparable, con el entretiempo convertido en uno de los momentos de mayor actividad para las entregas rápidas. Rappi Ads en Colombia estima que la demanda de domicilios puede crecer hasta 65% durante las fases decisivas del torneo, y que incluso una derrota de la Selección se traduce en más pedidos, no en menos.
Ahí está la ventaja narrativa que menciona el resumen editorial que armaste: Rappi no solo tiene inventario publicitario, tiene momentos de intención muy concretos. Eso ubica su propuesta de retail media mucho más cerca de la decisión de compra que cualquier campaña tradicional en TV o redes.
Lo que está haciendo Rappi Ads en un análisis reciente de Google sobre tendencias de retail en Latinoamérica proyecta que la inversión publicitaria en la región crecerá 2.6 veces entre 2025 y 2029, un ritmo superior al promedio mundial. Otro análisis, publicado en enero de 2026 por medios especializados como trendTIC y NEO, plantea algo similar desde otro ángulo: 2026 sería el año en que Latinoamérica deja de “experimentar” con retail media y empieza a consolidar modelos propios, donde los datos transaccionales (no las impresiones) se convierten en el activo más valioso.
La gamificación, por su parte, tiene números propios que explican por qué tantas marcas están mirando hacia ahí al mismo tiempo. Según estimaciones de Mordor Intelligence recogidas por Kleverplay, el mercado global de gamificación alcanzó 19.420 millones de dólares en 2026 y se proyecta que llegue a 92.500 millones en 2030. Los estudios del sector hablan de un aumento de hasta 150% en engagement frente a estrategias tradicionales, y de que 93% de los profesionales de marketing ya la usan para retener clientes. La explicación de fondo es casi de manual de neurociencia básica: los mecanismos de juego (puntos, niveles, misiones) activan circuitos de recompensa que el cerebro reconoce y persigue.
Y aquí es donde vale la pena volver a Huizinga, porque los números de arriba describen muy bien el diseño del sistema, pero no dicen nada sobre la experiencia de quien juega dentro de él. Cuando el juego se convierte en infraestructura de negocio, deja de ser un espacio libre para volverse un espacio calculado: cada misión está ahí para producir un dato, cada recompensa está ahí para producir una repetición. No es necesariamente malo, así ha funcionado la fidelización desde las estampillas de los años setenta, pero sí cambia la pregunta. Ya no es “¿esto es divertido?”, sino “¿de quién es la libertad que se está diseñando?”.
Esa pregunta se vuelve menos abstracta si se mira lo que pasó en Colombia apenas unos meses antes del lanzamiento de La Convocatoria. En abril de 2026, la Superintendencia de Industria y Comercio sancionó a Rappi con más de 4 mil millones de pesos, por publicidad engañosa en su servicio Turbo (que prometía entregas en diez minutos sin cumplirlas en varios casos) y por vulnerar derechos básicos de información y garantía a los consumidores. No es un dato menor para una empresa que, casi al mismo tiempo, construye un relato de “participación” y “confianza” con sus usuarios. La distancia entre el discurso de la marca y la experiencia material del usuario es, quizás, el verdadero campo de juego que hay que observar de cerca.
La respuesta honesta es que sí, pero con matices. El juego dentro de un sistema diseñado no deja de ser juego, de la misma manera en que un partido de fútbol no deja de ser fútbol por tener reglas, árbitro y un marcador que alguien más decidió llevar. Lo que cambia es la ingenuidad con la que uno se sienta a jugar. Rappi Ads le está apostando a que sus 30 millones de usuarios activos no solo acepten esa mesa, sino que vuelvan a ella una y otra vez, mucho después de que termine el Mundial. Si lo logra, no habrá vendido más anuncios: habrá rediseñado, con la excusa del fútbol, la forma en que millones de personas se relacionan con su plataforma. Y esa, más que una jugada de marketing, es una apuesta sobre qué tan libre es realmente elegir jugar cuando alguien más puso el tablero.
Imagen: GPT Images 2.0
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