Carol Torres
Cada año, revista Dinero e Invamer Gallup, nos presentan el top of mind de las marcas más recordadas y queridas por los colombianos. En el 2017, marcas como Adidas, Nike, Samsung, Coca-Cola, Colgate, Avianca, Jet, Fruco, Colanta, Diana, Roa y Fab, mantienen su liderazgo a juzgar por las respuestas de los consumidores sobre la primera marca que recuerdan sin mencionar específicamente ninguna de las 32 categorías que se analizan en el estudio, es decir, de manera espontánea. De acuerdo a los resultados obtenidos se puede afirmar que en general, los colombianos aprecian más las marcas de productos de consumo masivo que las de productos tecnológicos.
Los “Centennials” pieza clave para las nuevas estrategias de marketing y comunicación
Una de las peculiaridades del estudio, es la importancia que tienen las nuevas generaciones como los “centennials” (nacidos entre 1995 y 2010, conocidos también como generación Z o Post-millenials) y, la generación “iGen” (aquéllos que han tenido contacto con el mundo digital desde su nacimiento entre los años 1991 y 2000) para las empresas en la definición de sus estrategias de marketing y comunicación a la hora de generar valor.
Estos usuarios representan para ellas un reto al pertenecer a un segmento o grupo de mercado completamente digital, pragmático e impaciente, que se caracteriza por satisfacer sus deseos de una manera inmediata y no busca vínculos a largo plazo. Sus necesidades son satisfechas a través de una experiencia compartida positiva o negativa en redes sociales en donde la fidelidad para ellos puede verse comprometida muchas veces por la necesidad de reconocimiento y aceptación social.
Para los “centennials” o grupos de niños y jóvenes, las marcas más recordadas sin tener en cuenta las categorías son: Adidas, que se mantuvo estable respecto al año anterior con un 17%, Nike con un 15% y Samsung con un 9%. Sorprendentemente, la marca que más aumentó su recordación no pertenece al sector de tecnología ni de ropa deportiva sino al sector lechero. Es el caso de Colanta, presentó un crecimiento de 6 puntos porcentuales, convirtiéndose en la marca que más creció en recordación, alcanzando a Coca-Cola y Colgate. Dentro de la categoría de leches, Colanta se acerca con un 23% cada vez más a Alquería, marca líder en recordación con un 31%.
Colanta, al mismo nivel de Coca-Cola y Colgate
Este importante crecimiento ha sido motivo de orgullo para Colanta. Diferentes comunicados han sido publicados a través de su sitio web en su sección noticias y en redes sociales informando su gran logro de ser la marca de leche más recordada por los niños y jóvenes. Es increíble pensar que una marca de leche pueda estar al mismo nivel de recordación de una multinacional de gaseosas omnipresente como Coca-Cola. ¿Será que parte de este crecimiento se debe a que los niños y sus padres son más conscientes sobre la importancia de una alimentación más sana, natural y con menos azúcar o se debe al enfoque de comunicación y marketing que están manejando?
Colanta tiene como estrategia en medios digitales presencia en Facebook (Colanta Oficial), Twitter (@ColantaOficial), YouTube (Colanta sabe más) y desde el pasado 8 de mayo informaron en su cuenta oficial de Facebook que ahora se encuentran también en Instagram, acercando aún más a los jóvenes digitales que son los que más utilizan esta aplicación. También, en su página web tiene un espacio dedicado a los niños llamado ColantaKids con juegos, información de sus productos, videos y concursos. Colanta cuenta con 173.491 seguidores en Facebook y 8.389 en Twitter frente a 382.383 seguidores en Facebook y 9.445 en Twitter de Alquería.
La Marca Jet líder en el ranking absoluto
El ranking absoluto de top of mind de las 3 primeras marcas que se vienen a la mente de los niños y jóvenes colombianos haciendo mención de las diferentes categorías es:
- Jet 80%. Categoría de chocolatinas
- Colgate 79%. Categoría de aseo personal
- Fruco 76%. Categoría salsas de tomate
La marca Jet se posiciona como una de las marcas más queridas y recordadas con una puntuación de top of mind que ninguna otra marca ha conseguido llegar y se ha mantenido así desde hace 4 años. Tuvo un crecimiento de 5 puntos porcentuales respecto al año anterior y, es que era de esperarse. Retomando un poco de su historia, la primera golosina hecha con chocolate en el país bajo la marca Jet, fue producida entre los años 1960-1970 por la Compañía Nacional de Chocolates fundada en el año 1920. Esta empresa tradicional, a pesar de que ha acompañado a los colombianos desde hace casi un siglo y la marca Jet desde hace 57 años, ha sabido evolucionar, transformarse y adaptarse a los cambios de cada nueva generación.
Yo, una “millenial”, crecí enamorada de esta marca que me cautivó con su álbum “Historia Natural”. Cada vez que tenía una chocolatina Jet en mi mano, sentía una emoción tan grande de buscar mi “pegastick” e ir por mi álbum para colocar la lámina en su sitio y encontrar un motivo maravilloso para compartir en familia y aprender sobre la naturaleza. Lo mejor, era buscar intercambiar con los amigos las láminas repetidas para lograr completar el álbum lo antes posible y quien lo conseguía primero era el más respetado. También me acompaña aún el aroma de cacao que se desprendía en el ambiente al pasar cerca de la fábrica, que me hacen recordar momentos dulces de mi niñez.
Ahora el álbum se llama “El mundo de los animales Jet” y se puede conseguir físico y virtual. Uno de los importantes cambios del álbum físico, es que ya no es necesario untarnos los dedos con pegante, debido a que las láminas son autoadhesivas. En el caso del álbum virtual, las láminas se pueden descargar con códigos que se encuentran en el interior de la envoltura de las chocolatinas de leche.
Para Jet, los niños son parte fundamental de su estrategia digital, pues a través de su página web y con su espacio “planeta sorprendente”, a través de juegos, de espacios para crear, compartir y aprender sobre el planeta tierra, logra captar la atención de su público objetivo y conseguir cierto grado de engagement (grado de interacción con la marca) con los niños y así mismo con los padres, quienes también cuentan con su espacio “planeta padres”. Jet tiene presencia en redes sociales en Facebook @chocolatesjet, Twitter, Youtube e Instagram.
Los jóvenes cada vez más dejan de pensar en Facebook como su principal red social
En la categoría de comunicaciones y tecnología, Google continúa por séptimo año consecutivo como el buscador, portal o navegador de internet más recordado con un 66% a nivel país. Facebook continúa con su descenso en recordación por parte de los niños y jóvenes con 7 puntos porcentuales menos que el año anterior.
La migración de los jóvenes hacia otras redes sociales y la reducción de publicaciones por parte de ellos en Facebook no es un tema reciente. En el 2013, David Ebersman en ese entonces CFO (Director Financiero) de Facebook, manifestó que los jóvenes se preocupaban por su privacidad al ver que sus padres “monitoreaban” todos sus movimientos, daban like y comentaban todas sus publicaciones, dejando poco espacio para ser ellos mismos y dejando en su mente que esta red social está hecha para padres.
Esta afirmación fue corroborada por un estudio de iStrategyLabs en el 2014. Sin mencionar que, poco a poco Facebook se ha ido transformando en la red de nuevos padres con fotos de barrigas, ecografías, recién nacidos en donde se puede seguir perfectamente el crecimiento de los hijos o al máximo es visto como un integrador de noticias tipo Flipboard.
Esta situación ha sido aprovechada por Instagram y Snapchat, quienes cada vez más van ganando terreno en este target. En el caso de Instagram en el 2014 contaba con un 1% de top of mind. Hoy en día alcanza el 10% creciendo 5 puntos porcentuales respecto al año anterior.
Para ver el informe completo del top of mind 2017 “centennials” con el análisis de las categorías restantes dé click aquí.
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