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El pinkwashing, o rainbow washing, es un término utilizado para designar a aquellas campañas publicitarias que se aprovechan  del movimiento social de la lucha por los derechos LGTBIQ+ con fines comerciales, en vez de ayudar a la comunidad de forma genuina.

Con la llegada del mes de junio, son muchas las marcas que actualizan su imagen de empresa y su manera de comunicar para mostrar su apoyo a la comunidad LGTBIQ. Y es fantástico pero, ¿realmente lo hacen porque apoyan a la comunidad o para colgarse una medalla que no les pertenece y “quedar bien” con sus clientes? Si la respuesta tiene que ver con la segunda opción…están haciendo pinkwashing.

Qué es el pinkwashing

Junio es el mes del orgullo porque se conmemoran las protestas de Stonewall en 1969, las cuales duraron varios días y son consideradas el inicio del movimiento por la lucha de derechos de esta comunidad. Las primeras marchas comenzaron a celebrarse el 28 de junio de 1970 y, con el paso del tiempo, dejaron de ser celebradas solo un día para celebrarse durante todo el mes, convirtiéndose así en el “Mes del Orgullo LGTBIQ+”.

Hay otros tipos de “washing” los cuales también aprovechan luchas sociales con fines de lucro. Un ejemplo muy reconocido es el purplewashing donde las empresas intentan mejorar su imagen usando campañas a favor de la igualdad o del movimiento feminista sin que haya un compromiso real . Por otro lado, también existe el greenwashing, en el que se aprovechan de la lucha por la sostenibilidad.

Y no, no está mal que en junio tu logo se vuelva de color arcoíris o que lances una campaña de marketing en torno a este movimiento. Lo que deberías plantearte son  las siguientes preguntas:

  • ¿La causa se corresponde con los valores de tu marca?
  • ¿La acción de tu empresa invita a la reflexión o simplemente está siguiendo una moda?
  • ¿Se hizo algo antes de la fecha señalada relacionado con la causa en cuestión?
  • ¿Se insta a los empleados de tu empresa a que colaboren con la causa dentro de la organización y de forma privada?
  • Cuando acaba la fecha señalada, ¿tu empresa sigue comprometida por la causa?

Es muy importante tener muy claras las respuestas a estas preguntas, porque de nada sirve envolverse en una bandera del Orgullo LGTBIQ+, ponerse un lazo morado o un lazo verde, si a efectos prácticos se siguen permitiendo conductas lgtbifóbicas, machistas o en contra del medio ambiente dentro de la propia empresa.

Cómo saber si una empresa está haciendo pinkwashing

Primero, investiga sobre las prácticas de la empresa en cuestión y plantea las mismas preguntas que te hemos mencionado anteriormente: ¿está la empresa comprometida con apoyar a la comunidad LGTBIQ+ de verdad o solo es “postureo“?

Después busca marcas y empresas que sean transparentes con su compromiso con la igualdad y la diversidad. Te darás cuenta que aquellas que estén comprometidas, habrán compartido información sobre sus prácticas internas o posibles donaciones benéficas a la lucha de derechos del colectivo.

¿Qué opina la comunidad LGTBIQ+ de todas estas prácticas publicitarias relacionadas con su lucha? Escuchar su perspectiva y sus opiniones puede ser la clave para comprender qué sí y qué no se debería hacer en estos casos.

Por último, evalúa si las acciones de la empresa van más allá de la acción publicitaria en sí, ¿están trabajando para abordar los problemas reales?

Ejemplos de pinkwashing

Lamentablemente, hay bastantes ejemplos de campañas mal hechas relacionadas con el Orgullo LGTBIQ+. Uno de los casos más llamativos de pinkwashing o rainbow washing a nivel político, es el del ahora expresidente de los Estados Unidos, Donald Trump, que durante la campaña de 2020 salió a la palestra en más de una ocasión ondeando una bandera arcoíris, tras una legislatura en la que había derogado importantísimos avances conseguidos por la comunidad años atrás.

El caso de Puma y su campaña con motivo del Orgullo de 2023 en España es un ejemplo perfecto de lo que no se debe hacer. La famosa marca deportiva decidió crear una colección de ropa y accesorios llenos de color y con muchos arcoíris, y colocó como imagen de su campaña a Cristina Pedroche, que lleva siendo embajadora de la marca desde hace años.

¿Dónde está el error? En que Pedroche no pertenece al colectivo, simplemente están usando la imagen de una celebridad muy conocida para impulsar su campaña, en vez de darle voz a alguien que sí esté relacionado realmente con lo que se reivindica en estas fechas.

Además, aunque han anunciado que destinarán el 20% de lo recaudado con la colección a la Fundación Cara Delevigne (eso sí, hasta un máximo de 250.000$), esta campaña no aporta nada más a la lucha del colectivo LGTBIQ+, quedándose en una excusa de Puma para sacar una colección exclusiva y vender más.

Como respuesta, la gente ha mostrado su descontento y su enfado con la marca. Por ejemplo, en sus publicaciones en Instagram relativas a esta campaña podemos encontrar numerosos comentarios negativos en los que se le reprocha a Puma este gesto vacío.

Como decíamos antes, pintar tu marca con los colores del arcoíris no tiene que estar mal de por sí, lo reprochable es que este sea tu único aporte a la lucha LGBTIQ+. Y la cosa empeora si además de no aportar, lo que hace tu marca es contrario a estas reivindicaciones. Precisamente este fue el caso de la FIFA durante junio de 2022. La Federación Internacional de Fútbol Asociación pecó de perezosa y oportunista y cayó en esa mala práctica.

Y es que recordemos que esta federación se encontraba ultimando los preparativos para celebrar en noviembre el Mundial de Catar 2022. Uno de los mayores eventos deportivos del mundo que se ganó el sobrenombre de «Mundial de la vergüenza» por la polémica localización escogida para celebrarlo. Un país en el que se vulneran los derechos de las mujeres y también de las personas LGBTIQ+, estando, por ejemplo, la homosexualidad penada con prisión.

No es de extrañar que tanto personas pertenecientes al colectivo como quienes lo apoyan, mostrasen gran indignación con la actitud de la FIFA y denunciasen su hipocresía.

Ejemplos de buenas prácticas

Sin embargo, no sólo vamos a ver ejemplos malos, también hay que reconocer cuando se hace un buen trabajo, y ese es el caso de Doritos y Absolut.

Con motivo del Orgullo 2023, Absolut lanzó la miniserie en formato de capítulo único «Una Familia Absolutamente Normal», escrita y dirigida por Brays Efe. La marca de vodka ha querido producir la «serie que deberíamos haber visto en los 90», una producción protagonizada por una familia diversa, compuesta por dos madres lesbianas, su hijo, la tía drag queen y la abuela trans, y en la que también interviene una figura clásica de las sitcoms, el vecino del edificio. Así mismo el propio elenco se compone por personas que forman parte o están comprometidas con el colectivo LGTBIQ+.

Con esta campaña, Absolut pone de manifiesto la importancia de la representación. Si en la época dorada de las sitcoms ya hubiesen existido programas con personajes y elencos diversos, mostrando todo tipo de realidades y modelos de familia, ahora seríamos mucho más tolerantes y respetuosos. Pero ahora contamos con la oportunidad de solventar esto y crear productos culturales en los que todas las personas de las nuevas generaciones (y de las no tan nuevas también) puedan verse reflejadas.

Por su parte, la famosa marca de aperitivos de maíz creó un spot muy emotivo y con un mensaje muy potente para su campaña por el Día de Muertos en México del año pasado. Bajo el lema «Nunca es tarde para ser quien eres», muestran su apoyo al colectivo LGBTIQ+ y cuentan una historia con sensibilidad y sincera, a la vez que homenajean una celebración tan importante en el país.

Así mismo, los sentimientos de el Día de Muertos, como el recordar a los seres queridos y sentirse conectados a estos incluso cuando ya no están, refuerzan los valores de aceptación y respeto que promueve la lucha contra la lgtbifobia. La campaña nos muestra una historia de amor entre dos personas ancianas, cuando muchas veces la norma es reflejar vivencias de gente joven del colectivo, olvidando que esta es una realidad transversal a todas las edades.

Cabe destacar que esta no es una acción anecdótica por parte de Doritos México, ya que la marca se ha esforzado por mostrar una línea comunicacional comprometida con este colectivo de manera continuada y no solo en fechas destacadas. Dándole visibilidad y reivindicándolo a través de más campañas y acciones bajo el hashtag #OrgulloTodoElAño.

Ahora que ya sabes lo que es el pinkwashing o rainbow washing, tienes todas las herramientas para no replicarlo y para identificar cuando una marca se esta aprovechando de un movimiento social para generar más ventas.

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