Qué es el marketing omnicanal: cómo aplicarlo a tu marketing mix

Hoy toca hablar de marketing omnicanal pero dado que escribo esto cuando acabo de cumplir 50 años, no me resisto a hacer un par de comentarios antes.

>>>INICIO DIGRESIÓN (sáltatela si sólo te interesa el marketing)<<<

Se supone que los 50 es la edad en la que ya tienes una estabilidad econoJAJAJAJAJAJAAAA y la vida resueltJIIIIJIJIJIJIIII, (tranquis, ya pillaréis el chiste). Aviso para quienes estáis en los 20 o los 30: Si pensáis que vuestra vida a los 50 va a ser un remanso de placidez, que vais a poder dedicar más tiempo a viajar, que tendréis casa propia y todas esas cosas que se os venden desde el marketing político para que estéis tranquilitos en el sofá y no os lancéis a tomar la Bastilla, estáis bastante equivocados.

La vida es igual, pero con más arrugas, más kilos y tomando pastillas para el colesterol. Ah, y con las articulaciones crujiendo como un barco de madera en medio de una tormenta cada vez que se te ocurre ponerte a hacer ejercicio, cosa que por otra parte no puedes dejar de hacer porque tus médicos te dicen que te dará un jamacuco y te morirás si haces caso a tu subsconsciente que lo que te pide es tirarte en el sofá hasta hacerlo sangrar. Chulísimo cumplir 50, ¡yupi!

En vuestro caso, vuestros 50 probablemente serán todas estas cosas tan divertidas pero con el añadido de veranos asfixiantes, borrascas catastróficas, escasez de alimentos frescos y de agua potable y, con más o menos un 50% de posibilidades (o un 75% si estáis en la veintena), de que viváis el derrumbe de la economía y la sociedad tal y como la conocemos. Así que el mejor consejo que este protovejestorio que escribe puede daros es que, en cuanto podáis, os compréis un trozo de tierra cultivable en un sitio donde haya agua y la vaya a seguir habiendo en 20/30 años y aprendáis a cultivar vuestra propia comida.

Porque el dinero NO se come. Y hasta aquí puedo leer.

>>>FIN DIGRESIÓN<<<

Bueno, vamos al lío.

Qué es el marketing omnicanal: definición

Marketing omnicanal, omnicanalidad, omnichannel… muchos nombres para hablar de un concepto que, de tan razonable, debería caer por su propio peso, que no es más que este: el cliente es quien tiene el poder para decidir cómo y por qué canal quiere conectar o comunicarse contigo, y lo que debe encontrar en cada canal debe ser lo mismo.

Aplicado al marketing:

Hablamos de marketing omnicanal cuando en nuestra estrategia de marketing abrimos distintos canales de comunicación con el cliente (o potencial cliente), tanto digitales como analógicos, que cooperan entre sí para que el cliente siempre reciba el mismo mensaje y tenga la misma experiencia aunque los formatos sean distintos.

¿Así que quiere devolver este producto que compró online y no ha rellenado el formulario de devolución? Pues va a ser que no. ¡Pero se lo decimos con una sonrisa porque somo súper guays!

Vale, ¿y esto qué narices significa?

Fundamentalmente una cosa: que todos los canales de comunicación y venta estén integrados y se comuniquen entre sí. Esto parece muy sencillo sobre el papel, que es muy sufrido y lo aguanta todo, pero en realidad es condenadamente difícil, porque implica muchas cosas, la principal de ellas y la más compleja es el cambio de mentalidad de la empresa. Vamos a describirlo con un poco de detalle.

Marketing omnicanal vs marketing multicanal

Partamos de lo básico: el marketing en una empresa NO es solo la publicidad, sino que afecta a todos los departamentos, puesto que el marketing es la forma en la que la empresa sale al mercado y se relaciona con él. Recuerda las famosas 4 P del marketing mix tradicional, o las 7 P en su versión posmoderna:

4 P (en inglés, cómo no): Product, Price, Place & Promotion
7 P: Las 4 anteriores + Personas, Procesos y Posicionamiento (o Presentación, depende del autor).

4 P (tradicional) o 7 P (contemporáneo) tú eliges tu marketing mix

Lo que esto viene a decir es que si queremos tener una estrategia de marketing omnicanal, no es una chorrada que se han inventado los de marketing y que sólo afecta a la publicidad y la atención al cliente. Se trata de un cambio de mentalidad empresarial en el que pasamos de mirarnos el ombligo pensando que nosotros somos lo importante y el cliente “compra y paga” a una mentalidad en la que el cliente es el centro y nosotros estamos para adaptarnos a sus necesidades y proporcionarle la mejor experiencia que seamos capaces, venga por donde venga y trate con quien trate.

El marketing omnicanal es un concepto fuertemente vinculado con la digitalización. Ha sido precisamente el desembarco de las herramientas digitales en las empresas lo que ha planteado la necesidad de rediseñar lo que hemos estado haciendo mal desde el principio: tratar a la parte digital como un añadido más, un extra que aporta rapidez y comodidad pero que no implica un cambio sustancial en la forma de pensar y actuar de las empresas.

Craso error que muchas de ellas han pagado con la práctica desaparición.

Sólo te pongo dos ejemplos: ¿Cómo es posible que Kodak, rey indiscutible de la fotografía durante décadas, no sea hoy el rey de todo lo que tiene que ver con la fotografía digital? ¿Cómo es posible que Nokia, que dominaba el mercado de los teléfonos móviles antes de los smartphones, se dejara devorar por empresas coreanas y chinas? Pues precisamente porque no fueron capaces de cambiar el rumbo a tiempo. Creyeron que el cliente seguiría yendo a ellos y no se molestaron en mover sus traseros para ir ellos al cliente hasta que fue demasiado tarde.

Es decir, se miraron el ombligo.

El gran error es tratar a todo lo digital como un canal más, que funciona de forma independiente al resto y que no influye en los canales tradicionales de venta, comunicación o atención al cliente. Es decir, construir una estrategia de marketing multicanal, donde sí ofrecemos al cliente canales digitales, pero separados del resto y prácticamente compartimentos estancos. Algo que mejor te cuento con esta pasmosa infografía:

Como ves, se trata de dos filosofías radicalmente diferentes, aunque ambas utilicen el mismo número y tipo de canales. Ahora la pregunta que te deberías hacer es: ¿realmente tengo una estrategia de marketing omnicanal, o en realidad es multicanal?.

Veamos ahora como afecta esto a las diferentes áreas de negocio.

Claves del marketing omnicanal

Vale, hagamos el ejercicio de coger las 7 P de la versión chachi del marketing mix y analizar qué implica una estrategia de marketing omnicanal en cada una de ellas:

Producto

Desde luego, si buscas que la experiencia del cliente sea la mejor posible, es imprescindible no sólo que escuches sus quejas sobre lo que está mal o no le gusta de su producto, sino que cuentes con el cliente y le impliques en las fases de diseño (si eres fabricante) o de compra de stock (si eres un comercio) de tus productos.

Esto antes implicaba herramientas muy caras (focus groups, estudios de mercado, etc) que no digo que ya no sean útiles, pero ahora tenemos canales de comunicación como el e-mail, la web y las redes sociales que permiten preguntarle al cliente directamente e implicarle en el proceso.

Precio

Sabemos que el precio es una herramienta de marketing (¡hola Apple!) y que el cliente no siempre busca el precio más bajo. Pero no olvides dos cosas básicas: a) Si tus precios online y offline son distintos tienes las mismas posibilidades de éxito que yo de terminar una maratón sin el concurso de una ambulancia y, probablemente, un desfibrilador. b) Una buena relación bidireccional con el cliente debería permitir hablar tranquilamente de precios posibles de los productos. No es un anatema.

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Place (lugar de venta)

En una estrategia omnichannel los canales físicos y online no pueden estar divorciados. Deben ser una sola cosa, y no sólo me refiero al sobadísimo ejemplo de “compra online y devuelve en tienda física”, me refiero a mucho más. A romper la barrera entre los dos mundos, ofreciendo experiencias unificadas al cliente.

Si yo en tu tienda online puedo saber cuántas unidades de un producto te quedan en stock (porque te interesa que me entre la urgencia por comprar) ¿por qué tengo que preguntarle a una persona en tu tienda física? ¿Por qué no me dejas escoger qué uso quiero hacer de tu tienda física, si prefiero una venta asistida por vendedor o quiero, con la ayuda de tu web y de códigos QR u otras tecnologías, comprar en tu tienda física como si estuviera en tu web, y viceversa, si quiero comprar en tu web con un asistente?

Promotion

Ni debes tener rebajas o promociones separadas en distintos canales ni tu publicidad o tus acciones promocionales deben dejar canales de lado. Tus campañas promocionales deben adaptarse, obviamente, a los formatos y lenguajes de cada canal, pero nunca con mensajes dispares o que prioricen a un canal sobre otro.

Personas

Las personas de tu organización juegan un papel clave en el éxito de una estrategia omnicanal, puesto que de ellas depende la interacción con el cliente tanto en digital (redes sociales, email, chats, mensajería…) como en analógico (teléfono, presencial).

Las personas son el pilar de la atención al cliente y, en muchos casos, el elemento decisorio en el proceso de venta si éste requiere de asesoramiento. Por tanto, una estrategia omnichannel no puede dejar al equipo humano de lado y centrarse en la adopción de tecnología. Esto no se compra, esto se crea, y se crea en equipo si quieres que funcione porque, por mucho que tú conozcas tu empresa, quienes mejor conocen al cliente es quienes tratan con él a diario. Y en muchos casos la incorporación de tecnología genera rechazo en los equipos si piensan que con ello sus empleos están en juego o que van a ser “prescindibles”.

Procesos

Es obvio que la integración de canales de la que estamos hablando implica cambios muy importantes en los procesos, tanto en los que el cliente ve como en los que no. Hablamos de adaptar la logística, el aprovisionamiento, la fabricación, el diseño… pero también hablamos de adaptar el área económico-financiera, la administrativa o la responsabilidad social empresarial, por citar algunos ejemplos. Si vas a adoptar una estrategia omnicanal, tus procesos van a tener que cambiar bastante para adaptarse a la integración on/offline.

Y eso, te aviso, no te va a salir barato, por mucho que sí te salga rentable.

Posicionamiento

No estamos hablando del SEO, o al menos no sólo de eso. Hablamos del posicionamiento de la marca en el mercado, de cómo te presentas ante tus potenciales compradores. La omnicanalidad te da la oportunidad de realizar un restyling completo de la percepción que el cliente tiene sobre tu marca al colocarle en unas coordenadas mentales distintas.

Dicho esto: No hay, repito NO hay verdades absolutas. La omnicanalidad es algo altamente recomendable, pero no seré yo quien afirme que las empresas serán todas omnicanal en 2030 porque a) es mentira y b) no todas las empresas necesitan ser omnicanal, del mismo modo que no todas las empresas necesitan estar en las redes sociales. Como siempre, hay que asesorarse bien, valorar las necesidades, las resistencias, el coste/beneficio y, por encima de todo, si esto es coherente con los valores y la filosofía de tu empresa.

¿Que sí lo es? Pues adelante, tienes muchísmo que ganar. ¿Que no? No pasa absolutamente nada mientras no te duermas en los laureles. Recuerda a Kodak.