El ecosistema digital ha democratizado la creación de contenido. Hoy cualquier marca puede producir piezas, activar colaboraciones con influencers o lanzar campañas de marketing con UGC, en cuestión de días. Pero esa facilidad ha traído consigo un problema menos evidente: mucho movimiento, poca estrategia.
Entre TikTok, Reels, colaboraciones con microinfluencers y campañas con perfiles de mayor alcance, el marketing basado en contenido generado por usuarios (UGC) se ha convertido en un recurso habitual. Las marcas están presentes, publican, participan; pero no siempre logran algo más importante: ser relevantes.
Ahí es donde empieza la conversación con David Calamardo, fundador de The King of Content y autor de El libro púrpura del UGC: La Combi Completa UGC + Influencers. Su diagnóstico es claro desde el inicio: el problema no está en hacer más, sino en cómo se conecta todo lo que ya se está haciendo.
Durante los últimos años, muchas marcas han apostado fuerte por el UGC y el marketing con influencers. Han invertido en contenido, en creadores, en presencia constante. Pero, según Calamardo, lo han hecho de forma fragmentada.
“Había movimiento, sí. Estrategia, no siempre”.
El matiz es importante. Porque producir más contenido no garantiza construir marca. De hecho, puede pasar justo lo contrario: generar ruido sin dirección.
Lo que detectó en el mercado no fue un fallo de ejecución, sino algo más profundo: un problema estructural.
Cuando cada acción vive aislada (una campaña por aquí, una colaboración por allá, contenido que no conecta entre sí) el resultado es un ecosistema desordenado. Y en ese contexto, ni el UGC ni los influencers alcanzan su verdadero potencial.
Esa fue, precisamente, la base sobre la que construyó su metodología y que explica en su libro: ordenar ese caos y convertirlo en un sistema.
Durante mucho tiempo, el contenido generado por usuarios se posicionó como una solución casi universal. Es cercano, creíble, adaptable a redes y relativamente fácil de producir.
Y sí, sigue siendo clave. Pero ya no es suficiente por sí solo.
“El contenido constante funciona muy bien para alimentar los canales propios de una marca, pero tiene un límite claro”.
Ese límite aparece cuando todo ocurre dentro del mismo entorno: la marca publica, la comunidad consume… y ahí se queda. “Se crea un circuito cerrado”.
Es en ese punto donde entran los influencers.
“El UGC alimenta la marca; los influencers la ponen en boca de la gente”.
La diferencia no es técnica, es funcional. El contenido generado por el usuario construye base, los creadores amplifican conversación y el consumidor, en realidad, no distingue entre uno y otro.
No está pensando si algo es contenido de marca, UGC o colaboración pagada; simplemente se va encontrando con la marca en distintos momentos.
“Cuando esos impactos están conectados, la marca crece. Cuando no, solo hay ruido”.
A pesar de esto, muchas marcas siguen operando bajo otra lógica: la del impacto puntual.
La obsesión por “pegarle” a un viral sigue presente, porque es seductora: se ve rápido, se mide fácil y da una sensación inmediata de éxito. Pero ahí está la trampa:
“Un viral está bien, pero no puede ser tu plan de marketing”.
Aquí es donde se confunden dos conceptos que no son lo mismo: visibilidad e impacto. Un contenido puede explotar en un momento concreto y, aun así, no construir nada duradero. Lo que realmente genera marca es otra cosa: la consistencia.
“Lo que realmente genera marca es la consistencia; ese “murmullo constante” hace que la gente siga viendo, mencionando y encontrándose con la marca de forma natural en distintos momentos. Para mí la pregunta no es “¿cómo conseguimos un viral?”. La pregunta es “¿cómo hacemos que la marca esté siempre en la conversación?”.
Al final no se trata de aparecer muy fuerte una vez, sino de permanecer el tiempo suficiente como para volverte relevante, y eso es algo que aplicamos en The King of Content y conseguimos virales también”.
Ese “murmullo constante” del que habla Calamardo, es la suma de pequeños impactos que, con el tiempo, convierten a una marca en algo familiar.
“No se trata de aparecer fuerte una vez; se trata de permanecer el tiempo suficiente”.
Si el camino no es el viral, entonces la pregunta es inevitable: ¿cómo se construye ese sistema en la práctica?
Aquí es donde muchas marcas vuelven a tropezar. No porque lo hagan mal, sino porque siguen trabajando cada pieza por separado.
El UGC por un lado, los microinfluencers por otro y, si hay presupuesto, una acción puntual con perfiles más grandes. Cada cosa puede funcionar por separado, pero no siempre suman.
“La lógica debería ser otra: el UGC alimenta, los microinfluencers sostienen la conversación y los macroinfluencers generan picos de notoriedad
Cuando cada capa entiende su función, la estrategia escala; cuando no, todo se queda en acciones sueltas”.
Incluso cuando las marcas activan creadores, hay otro problema frecuente: la falta de autenticidad. Muchas campañas con influencers se sienten… artificiales.
La razón es bastante simple:
“Se sigue pensando en el creador como un soporte publicitario”.
Es decir, como un espacio donde colocar un mensaje. Pero el valor real del creador no está en repetir un claim, sino en integrar ese mensaje dentro de su propio lenguaje.
No se trata de decir lo mismo; se trata de decirlo a su manera. Para que eso funcione, David Calamardo lo resume en tres claves:
Porque cuando todo el contenido se activa al mismo tiempo con el mismo mensaje, el resultado se siente fabricado. Y eso el usuario lo detecta rápido: “Cuando parece campaña, la gente desconecta; cuando parece conversación, se queda”.
Aquí aparece uno de los puntos más delicados del marketing de contenidos: cómo dar dirección sin matar la espontaneidad.
“Si controlas demasiado el mensaje, pierdes lo que lo hace creíble”.
La respuesta no está en escribir guiones más largos, sino en cambiar el enfoque. “Más que un guión cerrado, necesitas una estructura clara”.
Esa estructura, según explica, debería incluir:
El equilibrio es ese: estrategia sin rigidez; porque, al final, lo que mejor funciona no es lo perfecto, sino lo se siente real .
Otro error habitual aparece más tarde, cuando el contenido ya existe.
Muchas marcas empiezan a pensar en derechos de uso cuando una pieza funciona y quieren reutilizarla. Y ahí, normalmente, ya es tarde.
“El error es llegar tarde”.
La clave está en plantearlo desde el inicio: dónde se usará ese contenido, cuánto tiempo, con qué adaptaciones.
“Ese tipo de conversaciones tendría que resolverse desde el inicio: definir con claridad dónde se va a usar ese contenido, durante cuánto tiempo y con qué posibilidades de adaptación. No debería ser un tema secundario.
Porque aquí hay algo importante a recalcar: estas piezas no son publicaciones aisladas, son activos. Cuando empiezas a verlas así, cambia por completo la forma en la que las negocias, las documentas y las aprovechas dentro de una estrategia más amplia”.
Y cuando se entienden así, cambia completamente la forma de gestionarlas dentro de una estrategia de marketing.
Llegados a este punto, la duda es práctica: ¿por dónde empezar? La respuesta no está por producir más contenido, nos explica David, sino por entender mejor el que ya existe.
“El primer mes define muchísimo y más que empezar a producir, lo primero es entender qué está pasando”.
Antes de crear, hay que analizar:
“No necesitas una estrategia perfecta. Necesitas una que te deje aprender rápido” y a partir de ahí, definir territorios de contenido y empezar a iterar, sin obsesión por hacerlo perfecto.
Porque este tipo de sistema no se diseña “de jalón”, se construye aprendiendo.
Ese aprendizaje depende, en gran parte, de cómo se mide: “Las vistas te dicen cuánto te ven. No te dicen si importas”.
Las visualizaciones importan, pero no son suficientes, y también menciona que hay que hacer un cambio de mentalidad importante: dejar de obsesionarse con métricas de vanidad.
Lo relevante está en otras señales:
No se trata solo de cuánto se ve algo, sino de qué comportamiento genera.
Una vez que el sistema se encuentra unificado y todo esto funciona de forma conjunta, el impacto no es solo de branding; también se nota en el negocio.
“Cuando una marca tiene un ecosistema constante de UGC, microinfluencers y macroinfluencers, empieza a generar contenido, conversación y confianza de forma acumulativa. Es decir, no arranca desde cero cada vez que pauta.
El UGC mejora la capacidad de la marca para comunicar y convertir, tanto en orgánico como en paid. Y esa presencia constante, trabajada de forma coordinada, hace que cuando una persona se encuentra con un anuncio, una publicación o una landing, no sienta que la marca aparece de la nada. Ya la vio, escuchó de ella o alguien se la recomendó”.
Es decir, empieza con algo ganado: atención previa, reconocimiento, confianza. “Y cuando la confianza sube, convertir cuesta menos”.
Así es como este sistema termina afectando al CAC (Costo de Adquisición de Cliente). No de un día para otro, pero sí de forma sostenida.
En este contexto, es inevitable hablar de IA. Su papel, según Calamardo, es claro: acelerar procesos, detectar patrones y reducir carga operativa, pero no a sustituir el criterio, “la estrategia sigue siendo humana. La IA ayuda a ejecutar más rápido, no a pensar por ti”.
Cuando una marca delega todo en automatización, lo que gana en velocidad lo pierde en intención.
Al escribir su libro El libro púrpura del UGC: La Combi Completa UGC + Influencers, hubo algo que le llamó especialmente la atención.
Muchas de las cosas que ya hacían en su agencia funcionaban bien… pero no estaban formalizadas: “A veces normalizas procesos que en realidad tienen mucho valor”.
Ordenarlos le permitió entender el UGC y el marketing con influencers no era solo una forma de explicar lo que hacían, sino de ayudar a otras marcas a dejar de improvisar. Y ahí se confirmó una idea que resume toda la conversación:
“No gana la marca que más publica, sino la que mejor conecta contenido, influencia y estrategia”.
Cuando eso ocurre, el contenido deja de ser ruido y empieza, por fin, a construir negocio.
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