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Día 35 de confinamiento. Hoy hablamos del eCommerce de proximidad.  Muero. Agonizo. Ayer, después de 33 días de dejarlo para el día siguiente, rescaté las mancuernas, las pesas y el banco de abdominales del sueño eterno de los justos de donde maldita la hora en que se me ocurrió sacarlos. Decidido a acabar con mis lorzas  y horrorizado al ver que no quepo en ningún pantalón que no sea de chándal, me he unido al club del fitness en casa porque no quiero tener que untarme en mantequilla para poder pasar por la puerta.

Se me ocurrió la ‘genial’ idea de retomar las rutinas que hacía en mi época de ir al gimnasio, sin darme cuenta, infeliz de mí, que de eso era hace 10 años y que la juventud, oh divino tesoro, me ha abandonado para no volver, como las golondrinas de Bécquer. Total, que me duele todo. Me duele hasta el comosellame. De hecho, creo que me he roto el bazo o algo. Seguiré intentándolo, porque me resulta muy humillante que mis gatos encuentren mi barriga tan cómoda y blandita que ahora se dedican a amasarla mientras estoy tumbado en el sofá metiéndome Netflix en vena y comiendo patatas fritas a puñados.

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Fitness y gatos: la combinación perfecta para triunfar en el confinamiento

Así que si veis que rrrrreppito letras es por cumpla de los tembbbblores de mis manos. Pero que nadie se preocupe. Resistiré.

Resistir es exactamente lo que les va a tocar hacer a los comercios de ámbito local para sobrevivir al post-confinamiento. Pequeños comercios que no se habían ni planteado meterse en el eCommerce porque su clientela es mayoritariamente local y dar el salto a un mercado nacional o global pensaban que les venía grande. Pues bien, el manual de resistencia tiene un nuevo ingrediente: el eCommerce de proximidad. 

¿Por qué eCommerce de proximidad y por qué precisamente ahora?

Digámoslo en una frase corta: porque el mundo ha cambiado. Todos los medios de comunicación, generalistas o especializados, nos están advirtiendo de que las cosas pueden tardar mucho, incluso años, en volver a ser como antes. De hecho no volverán a ser como antes hasta que haya una vacuna contra la COVID-19 y esa vacuna haya llegado a un porcentaje importante de la población, lo cual no pasará hasta, en el mejor de los casos, 2021. Mientras tanto, imperará el distanciamiento social.

Por lo que estamos viendo en otros países y lo que trasciende de los planes de «desescalada» (toma palabreja!) ese distanciamiento social se está concretando en:

  • Extensión del confinamiento para las personas mayores y grupos de riesgo.
  • Confinamientos generales intermitentes, según evolucione la situación sanitaria.
  • Obligatoriedad de llevar mascarillas en lugares públicos.
  • Distancia de seguridad de entre 1 y 2 metros obligatoria entre personas.
  • Limitación del aforo de los comercios cuando se les autorice a abrir, en función de su superficie.
  • Distanciamiento social también en el interior de los comercios.
  • Limitación de la distancia entre mesas e implantación de protecciones físicas (vidrio, metacrilato, etc) en los locales de hostelería.
  • Prohibición de los eventos multitudinarios.
  • …y lo que los expertos decidan como adecuado y las autoridades vean viable.

Esto nos lleva a una forma de compra presencial distinta: todo el mundo va a tener que hacer cola para comprar.

Y cuando llevas un tiempo haciendo cola para entrar en un comercio y hay gente esperando fuera, tiendes a comprar con más prisa. El resultado: menos cross-selling, no hay tiempo para el up-selling y, sobre todo, podremos atender a muchos menos clientes por metro cuadrado de tienda y hora. Esto no afectará a todo el pequeño comercio por igual por dos motivos:

a) A la gente le importará menos esperar si la potencia de la marca es lo suficientemente fuerte como para que, en la mente del consumidor, la espera merezca la pena. Algo que muy pocos pequeños comercios tienen.

b) Los comercios más pequeños (en superficie) sufrirán más, porque es más que posible que sólo te permitan tener a una o dos personas dentro de tu tienda. En los comercios con más superficie, la cola se podrá producir dentro del propio comercio, lo que puede ser aprovechado si se reestructura el local separando con barreras y marcas en el suelo la zona de espera de caja, como ya se hace en muchas grandes cadenas del sector retail, y colocando ahí los productos de venta de impulso o up-selling.

 

Qué es la venta cruzada o cross-selling en eCommerce ¿Y su primo el up-selling?

Obviamente hay muchas más variables que analizar: tipología del negocio, ratios de fidelidad del cliente, frecuencia de compra de productos, estacionalidad, precio… pero ten claro que las tiendas físicas van a tener que cambiar. Y los bares y restaurantes, ni te cuento.

A esto hay que sumarle que muchos consumidores que eran compradores poco habituales en eCommerce (o no lo eran en absoluto) se han lanzado a comprar por este canal, probablemente por necesidad, pero cuanto más dure el confinamiento más habituado estará el cliente (TU cliente) a comprar en eCommerce. Como dice el bolero, «…y no estabas tú».

Si hablamos de eCommerce de proximidad nos referimos al que está orientado al tipo de cliente que está en el área geográfica más próxima. En esa estrategia de proximidad no se rechaza a los clientes que puedan venir de otros lugares, pero ponemos el foco en nuestro entorno cercano.  

Convirtiendo una crisis en una oportunidad

No voy a hablar por enésima de vez de omnichannel: está más que definido y escrito. La cuestión es otra. A nadie se le oculta que la crisis económica causada por la pandemia está teniendo ya unas dimensiones desconocidas hasta ahora. Ninguno de nosotros, ni quien esto escribe ni los que tenéis la paciencia de leerlo, hemos vivido una crisis tan repentina y profunda en nuestras vidas.

No sabemos cuánto durará ni cuánto tardaremos en salir, pero lo que sí sabemos es que estas crisis se suelen llevar por delante a los negocios más débiles o, dicho con el palabro de moda, menos resilientes. Cuando hablo de que el eCommerce de proximidad es una oportunidad para el pequeño comercio no me refiero a crecer, sino a sobrevivir hasta que el temporal amaine. 

¿Cómo, en plena crisis me pides que me meta en gastos? No. Te pido que hagas lo necesario para sobrevivir si eres pequeño. Veamos como el eCommerce de proximidad puede ayudarte:

  • Ante un panorama de incertidumbre, das a tu cliente la seguridad de que siempre tendrá tus productos disponibles.
  • El eCommerce de proximidad te  ayudará a atender a más clientes en menos tiempo. Los gastos de envío en el ámbito local son muy reducidos, bien a través de empresas logísticas tradicionales o de riders de empresas como Glovo o Deliveroo.
  • Le proporcionas al cliente lo que necesita en cada momento: no hacer colas y, si no puede salir, le llevas tus productos a casa. Si tus clientes son personas mayores, con más razón aún.
    Si ellos no se aclaran a la hora de hacer un pedido, siempre pueden pedir ayuda de alguien o les puedes ayudar tú mismo por teléfono hasta que se acostumbren. Y ojo, no minusvalores la capacidad de los mayores para acostumbrarse a cosas nuevas, sobre todo si no les queda otro remedio.
  • Amplías catálogo y minimizas stock, ya que puedes llegar a acuerdos de dropshipping con fabricantes y distribuidores. Algo a lo que hace un par de meses muchos fabricantes aún se negaban, pero dentro de un mes a ver quién es el guapo que te dice que no.
  • Si tienes un local de hostelería, acostúmbrate a que una parte importante de tu facturación va a ser por pedidos a domicilio o para llevar y que va a ser así mucho tiempo, así que ponle fácil al cliente hacer un pedido desde casa. El teléfono no sirve para mostrar fotos de los platos y es mucho más lento que un pedido que el cliente realiza vía web.
  • Ahorrarás costes si optas por un modelo de eCommerce de proximidad. Ni necesitas tener la mejor web del mundo (basta con que sea clara, simple y fácil de usar, lo que no es poco) ni tampoco necesitas grandes inversiones en marketing, ya que tu público potencial es mucho más pequeño que el de un eCommerce «tradicional» y una buena parte de él ya te conoce.

Por último, ten en cuenta un factor fundamental: mientras no haya una vacuna o un tratamiento eficaz para la COVID-19, la gente va a tener miedo. No de salir de casa, que eso lo necesitamos todos, sino de estar cerca de otras personas en espacios cerrados. Tomar café o salir de cena con amigos y llevar mascarilla son dos cosas bastante incompatibles entre sí.

En resumen: toca adaptarse. Las herramientas digitales son las que nos están permitiendo seguir teniendo vida social en este periodo de confinamiento y seguirán teniendo mucho protagonismo durante bastante tiempo. Asúmelo y ponte a ello.

Imagen: Depositphotos

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