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El nuevo reto de la publicidad es la generación Z: aquellos jóvenes nacidos cerca del año 2000 y que su edad oscila actualmente entre los 16 y 19 años. Esto se desprende del estudio de la firma Kantar Millward Brown llamado “AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z” que ofrece un análisis sobre las generaciones en cuanto a su acercamiento a la publicidad y cuáles deben ser las características de los formatos para que logren llamar la atención de la segmentación por edad.

La generación Z es la menos receptiva a la publicidad

La generación X son los adultos entre los 35 y los 49 años, la Z se refiere apersonas entre los 20 y 34 años, siendo la generación Z lo más jóvenes, quienes sus gustos y consumo de internet han logrado que sus 2 mil millones de personas deba ser estudiada por las marcas y empresas antes de lanzar una campaña dirigida hacia ellos.

Con la evolución tecnológica y los nuevos canales y dispositivos como smartphones, tabletas y laptops han cambiado la forma en que las personas interactúan y socializan, trabajan, buscan información y pasan su tiempo libre, y de ahí se desprende la importancia de que las campañas estén dirigidas a estos formatos.

El problema, de acuerdo a los resultados del estudio, radica en que la generación Z es la menos receptiva a la publicidad, especialmente en los formatos móviles. Su privacidad es muy importante y cuando interactúan en sus dispositivos ven los anuncios como un elemento invasivo.

De ahí surge la importancia de poder desarrollar formatos que sean atractivos y tengan los elementos adecuados para cada tipo de espectador.

La música, las redes sociales y la interacción son la clave

El estudio recopiló la opinión de más de 23.000 consumidores en 39 países, incluyendo a Colombia para conocer a este grupo.  En él se señala que a este grupo de jóvenes se apasionan más por la música que los millenials (52%, comparado con el 39% de la generación Y) y que poseen un mayor conocimiento digital que las generaciones anteriores.

Pero la generación Z es mucho más difícil de involucrar, ellos saltan los comerciales tres segundos más rápido, en, promedio, que la generación X.

Por supuesto que al ser la menos receptiva, es el grupo más exigente. No pondrán interés en anuncios que sean mayores a 10 segundos. Como les gusta tener el control, una manera de involucrarlos es capacitarlos y permitirles tomar decisiones sobre lo que podrá suceder.

Es un grupo nativo del mundo digital: pasan una tercera parte de su día en actividades online, cercad e 6 horas, de las cuales 3 están dedicadas a las redes sociales.

La Generación Z ha crecido en un mundo de elecciones infinitas bajo demanda, que adereza sus expectativas publicitarias. Les atraen mucho más los comerciales que les permiten crear conjuntamente o dar forma a lo que ocurre, en comparación con las Generaciones Y y X, quienes tenían una mayor preferencia por vincularse a más información sobre el comercial”, comentó Duncan Southgate, Director Global de Marca, Medios y Digital de Kantar Millward Brown.

Y ¿Cómo acercarse a la generación Z?

Entre las oportunidades para conectarse con la generación Z, el estudio identifica diversas oportunidades clave para que las marcas logren conectarse:

  • No ignorar los medios tradicionales: A pesar de su consumo de medios digital, la generación Z aún se deja impresionar por los medios tradicionales. Tiene una actitud más positiva hacia los anuncios en el cine, o espectaculares, recuerda que el omnicanal es lo que se impone.
  • Respetar su espacio en línea: La generación Z tiene una actitud más positiva hacia los videos de recompensas y los publicitarios que aparecen antes de un video requerido y que pueden saltar después de cinco segundos (los cuales lograron puntajes positivos de 50% y 30%, respectivamente). Les molestan en definitiva los formatos publicitarios invasivos y los videos que no pueden saltar.
  • Una estrategia creativa hará la diferencia: El humor, las celebridades y la música en conjunto lograrán que la generación Z sea más receptiva a la publicidad. Tienen mejor actitud hacia las marcas que les permiten votar (39%) y elegir opciones (38%).
  • Ser más social: La generación Z utiliza aún más las redes sociales, no sólo en tiempo sino en número de plataformas.

Y como recomendaciones adicionales, hay que recordar que es la primera generación para la que los dispositivos móviles son primero, el 88% pasa más de una hora al día en ellos en comparación con el 72% de la generación X.

Imagen: Shutterstock.com

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