La Generación Z, compuesta por jóvenes nacidos entre 1995 y 2010, se ha consolidado como un actor económico clave en Colombia y Latinoamérica, en general. Actualmente, esta generación representa el 20% del gasto total en consumo masivo en la región, superando a los Boomers (18%) y acercándose bastante a los Millennials (26%) y Generación X (24%). Este cambio demográfico y económico está transformando las estrategias comerciales y culturales de las marcas.
El poder adquisitivo de la Generación Z y su capacidad para viralizar tendencias en redes sociales, marcan un antes y un después en la relación entre empresas y consumidores. Según datos de NielsenIQ (NIQ), para el año 2030, se estima que el potencial de gasto de esta generación en la región podría alcanzar los 9,8 billones de dólares, una vez que todos estén activos en el mercado laboral. En Colombia, por ejemplo, se prevé que para el mismo año representan el 30% de la población, una cifra superior a la de Europa y Estados Unidos.
Pero más allá de las cifras, la Generación Z se distingue por ver el consumo como una extensión de su identidad, priorizando la autenticidad, la sostenibilidad, la innovación y las experiencias por encima de la simple adquisición de productos.
A diferencia de las generaciones anteriores, a la Generación Z no le cautiva únicamente el prestigio de una marca. Sus decisiones de compra están fuertemente influidas por la diversión, la originalidad y el componente experiencial de los productos. Para ellos, la novedad y la diversión ocupan la posición 29 en su escala de prioridades al adquirir un producto, mientras que para la Generación X se sitúan en el puesto 36 y para los Boomers, en el 40.
El carácter innovador de un producto o servicio ocupa el puesto 28 de sus prioridades, aunque para los Millennials esta motivación está ligeramente más arriba (26). Por otro lado, el reconocimiento de marca, un valor tradicionalmente decisivo, ha perdido importancia: la GenZ lo ubica en el puesto 21 de su lista de prioridades, por debajo de factores como la experiencia o la sostenibilidad.
Este enfoque refleja un cambio profundo: el centro del consumo no es el estatus, sino la conexión emocional y los valores que transmite la marca. Por esta razón, las empresas que no comunican su propósito o que no adoptan prácticas transparentes enfrentan mayores desafíos para captar la atención de este grupo demográfico.
El factor sostenibilidad y ética ha dejado de ser una simple tendencia para convertirse en un factor decisivo en las decisiones de compra de la Generación Z. De acuerdo con los datos de NIQ, un 20% de estos jóvenes investiga activamente las prácticas sostenibles de las empresas antes de comprar un producto y están dispuestos a pagar hasta un 10% más por opciones que consideren ecológicas o socialmente responsables.
Sin embargo, hay una aparente contradicción entre el discurso y la práctica, pues si bien los jóvenes afirman que prefieren la sostenibilidad, muchos tienen hábitos de consumo no tan ecológicos, como fast fashion o gadgets tecnológicos, que generan residuos.
Esta actitud no es sinónimo de hipocresía, sino el reflejo de una tensión entre los ideales de sostenibilidad y la realidad de la accesibilidad económica. Los productos sostenibles a menudo presentan precios más elevados o una disponibilidad limitada, dificultando su adopción masiva. A pesar de todo, el creciente interés por temas medioambientales entre los jóvenes indica una tendencia estructural innegable que se fortalecerá en la próxima década.
Por ello, las marcas que logren integrar eficazmente la sostenibilidad con un diseño atractivo y precios competitivos estarán en una mejor posición para captar la atención de esta nueva generación de consumidores conscientes.
La Generación Z se distingue por su nativo dominio digital. Estos consumidores crecieron con internet, redes sociales y smartphones, lo que se refleja en su forma de descubrir, comparar y adquirir productos.
Según NielsenIQ, el 44% de los jóvenes de Generación Z en Colombia y Latinoamérica inician su búsqueda de productos en línea, otro 40% usa motores de búsqueda y el 35% todavía visita tiendas físicas. Además, un 30% explora redes sociales y sitios web antes de comprar, demostrando una integración fluida entre canales digitales y tradicionales.
Las redes sociales, como Instagram, TikTok y YouTube, son ahora importantes escaparates comerciales. Cuatro de cada diez jóvenes aseguran que están dispuestos a comprar directamente desde una red social, y más de la mitad (53%) ya ha utilizado el botón de “Comprar” en alguna plataforma. Esta cifra supera el promedio global del 46% y contrasta con los Boomers, de los cuales solo uno de cada diez considera viable comprar en redes.
Esta preferencia por el comercio social transforma el papel de las plataformas digitales, que ahora son canales clave para la venta y el descubrimiento de marcas, no solo espacios de entretenimiento.
La Generación Z de Colombia confía plenamente en líderes de opinión digitales. De hecho, el 44% de estos jóvenes estaría dispuesto a cambiar de marca siguiendo la recomendación de un influencer, una cifra que demuestra el gran poder de estos creadores de contenido como herramientas de marketing. En contraste, esta cifra se reduce drásticamente a un 10% entre los Boomers.
No obstante, la influencia no radica en la cantidad de seguidores, sino en la autenticidad, el conocimiento del producto y la transparencia. Los influencers que comparten reseñas honestas o promueven causas sociales pueden generar conexiones más sólidas con su audiencia. Por el contrario, las promociones que resultan forzadas o excesivamente comerciales tienden a perder credibilidad.
Ante este panorama, las marcas están reorientando sus estrategias e invirtiendo en microinfluencers, perfiles que aunque tienen audiencias más reducidas, son altamente comprometidas. Esta colaboración permite desarrollar campañas más personalizadas y efectivas, que se alinean con la búsqueda de autenticidad de la Generación Z.
Para la Generación Z, la personalización en la experiencia de compra debe sentirse como única y personalizada. Utilizando desde recomendaciones basadas en inteligencia artificial hasta programas de fidelización adaptados a sus intereses, los jóvenes esperan que las marcas comprendan sus gustos y necesidades incluso antes de que ellos las expresen.
Esto va más allá de la publicidad dirigida, se trata de experiencias completas e integradas que abarquen compras híbridas (online y offline), interacción en tiempo real con las marcas y servicios postventa ágiles. Las empresas que invierten en tecnologías como la IA, el análisis de datos y la automatización del marketing obtienen una ventaja competitiva decisiva.
La omnicanalidad, que permite una transición fluida entre redes sociales, tiendas físicas o aplicaciones de comercio electrónico, ya no es negociable. Es la clave para atraer y retener a los consumidores más jóvenes.
Andrea Estrada, Industry Insights Manager de NIQ Colombia, resume, «el protagonismo de la Generación Z en el ecosistema económico es innegable. Su digitalidad, poder adquisitivo en crecimiento y preferencia por experiencias interactivas y sostenibles exige a las marcas replantear su manera de conectar. El comercio social y la personalización ya no son opcionales, sino condiciones necesarias para captar a esta generación que está reescribiendo las reglas del consumo».
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