Imagina que entras a comprar un cargador para el celular y sales del carrito con el cargador, unos audífonos y una funda que ni sabías que necesitabas. Eso, que suena a anécdota personal, es justo el patrón que quedó registrado en las cifras del comercio electrónico colombiano durante el primer semestre de 2026: la gente no solo compra más veces, sino que cada vez que compra, se lleva más cosas.
Tiendanube, la plataforma de eCommerce más grande de la región, acaba de publicar el balance de sus tiendas en Colombia entre enero y junio de este año, y los números son de esos que uno relee dos veces. Las compras crecieron 26,2% frente al mismo semestre de 2025, y la facturación subió 55,6%. Los productos vendidos aumentaron más del 40%. Y el ticket promedio, es decir, cuánto gasta una persona por pedido, pasó a $161.925, un 23,3% más que un año atrás.
Hasta ahí, la lectura fácil es “el comercio electrónico colombiano está en su mejor momento”. Y en parte lo está. Pero si uno cruza estos datos con lo que reporta el resto del sector, aparece una historia más interesante y más útil para quien vende online, que la del titular.
Vale la pena detenerse un segundo en algo que casi nunca se aclara cuando estas cifras circulan en redes: el informe de Tiendanube no mide “todo el comercio electrónico colombiano”. Mide lo que pasa dentro de su propia red de tiendas, la mayoría negocios independientes y marcas emergentes que usan su plataforma para vender. Eso no le resta valor al dato, pero sí cambia cómo hay que leerlo: es el termómetro de un segmento específico del mercado, no de la totalidad.
Con esa aclaración hecha, los números igual son reveladores. El consumidor promedio pasó de llevarse 2,7 productos por pedido a 3,0. Y por categoría, quien más creció fue quien menos se esperaría a primera vista: alimentos y bebidas subió 53% en pedidos, joyería otro 53%, y salud y belleza 45%. La categoría más grande en volumen sigue siendo juegos, juguetes y regalos, con cerca del 22% de los pedidos, seguida de indumentaria y accesorios con 15%. Hogar y jardín, en cambio, movió menos pedidos, pero con el ticket promedio que más subió, más de 80%, lo que sugiere compras menos frecuentes pero de mayor valor: muebles, decoración, electrodomésticos pequeños.
Aquí es donde vale contrastar con la fuente que sí mide el mercado en su conjunto: la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE). Según su informe del primer trimestre de 2026, las ventas online del país llegaron a $39,72 billones y 186,35 millones de transacciones, el volumen más alto desde 2019, con un crecimiento del 22,2% en número de compras frente a 2025. Para todo el semestre, la CCCE reportó ventas por $54,2 billones, con más de 272 millones de transacciones.
La diferencia interesante aparece en el ticket promedio. Mientras que en Tiendanube el gasto por pedido sube (23,3% más), en el mercado colombiano en general viene cayendo desde 2020: en el primer trimestre de 2026 se ubicó en $211.192, un 38% menos que antes de la pandemia, cuando rondaba los $341.119.
La explicación más plausible es que el eCommerce colombiano avanza a dos velocidades distintas. Por un lado, el mercado masivo (marketplaces grandes, plataformas de bajo costo, compras impulsivas de artículos económicos) sigue empujando el número de transacciones hacia arriba, pero con tickets cada vez más pequeños: la gente compra más seguido, pero gasta menos por vez. Por otro lado, las tiendas independientes que usan plataformas como Tiendanube (marcas con identidad propia, catálogos curados, checkout más cuidado) están logrando lo contrario: vender canastas más grandes y de mayor valor. No es que una cifra contradiga a la otra. Es que están describiendo dos comportamientos de compra distintos que coexisten en el mismo país.
Para quien tiene una tienda online, esto no es un dato de relleno, es una pista sobre dónde competir. Si el volumen masivo ya está capturado por jugadores grandes con precios bajísimos, la oportunidad real para una marca pequeña o mediana está justo en lo que muestran los números de Tiendanube: subir el valor del carrito con mejores combos, recomendaciones de producto y una experiencia de compra que invite a llevarse algo más, no en competir por el precio más bajo.
El otro cambio que salta a la vista es cómo se paga. Las billeteras digitales pasaron de representar 14,4% a 18,9% de las compras en las tiendas Tiendanube, mientras el efectivo cayó de 10,6% a 6,5%. No es un fenómeno aislado, el Global Payments Report 2026, de Global Payments (la empresa que absorbió a Worldpay), ubicó a Colombia entre los mercados de mayor crecimiento en adopción de pagos digitales del mundo, con las billeteras concentrando ya cerca del 29% del valor de las transacciones online del país durante 2025. Según cifras de Colombia Fintech, hoy existen más de 54 millones de cuentas registradas en billeteras digitales en el país (más que la población adulta), con Nequi y Daviplata como las más usadas.
Hay algo casi filosófico en este dato, y no lo digo para sonar rebuscada. El sociólogo alemán Georg Simmel escribió hace más de un siglo que el dinero es, sobre todo, un mediador: entre más abstracto se vuelve (de la moneda al billete, del billete a la tarjeta, de la tarjeta al código QR), más fácil circula, pero también más se disuelve el vínculo entre lo que uno gasta y lo que uno siente que está gastando. Pagar con una app no pesa igual que contar billetes. Eso probablemente explica, en parte, por qué el ticket promedio sube cuando el medio de pago se vuelve invisible: cuesta menos “sentir” el gasto.
La geografía también cuenta su propia historia. Bogotá concentró cerca de 3 de cada 10 compras del país, pero con el ticket promedio más bajo entre las regiones grandes: $158.982. Cundinamarca ($195.815) y Santander ($192.372), en cambio, compran con menos frecuencia, pero por montos más altos. En Bogotá y Antioquia, alimentos y bebidas fue de las categorías más pedidas después de juguetes e indumentaria; en Cundinamarca, Santander y Valle del Cauca, ese tercer lugar lo ocupó salud y belleza.
De nuevo, la lectura fácil sería “Bogotá es el mercado más grande y punto”. La lectura útil es otra: una marca que vende en Bogotá probablemente necesita estrategias de frecuencia y recompra (programas de fidelización, envíos rápidos, precios competitivos en compras chicas), mientras que en regiones como Santander o Cundinamarca el foco debería estar en elevar el valor percibido de cada pedido, porque ahí el consumidor ya está dispuesto a gastar más, solo que compra menos seguido.
Toda esta conversación sobre crecimiento tiene un límite que rara vez se menciona en los comunicados de prensa, no todos los colombianos están en el juego. Según el informe Digital 2026 de DataReportal, el país tenía a inicios de año 41,1 millones de usuarios de internet, equivalente al 77,3% de la población. Es una cifra alta, pero significa también que casi 1 de cada 4 colombianos sigue fuera de la conversación digital. La propia CCCE lo ha dicho: los próximos retos del sector pasan por conectividad, inclusión financiera y confianza del consumidor, no solo por seguir sumando transacciones entre quienes ya compran.
Y ahí está, quizás, la pregunta que debería acompañar cualquier celebración de estas cifras: ¿el comercio electrónico colombiano está madurando, en el sentido de volverse más sólido y más inclusivo, o simplemente está intensificando su relación con el mismo grupo de consumidores que ya estaba adentro? Los datos de este semestre responden bien la primera parte: cuánto se compra, cuánto se paga, cómo se paga. La segunda parte, la de quién queda afuera, sigue siendo la tarea pendiente del sector, y probablemente lo seguirá siendo por un buen tiempo más.
Imagen: GPT Images 2.0
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