Colombia acaba de registrar uno de sus momentos más sólidos en comercio electrónico: según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), en el primer semestre de 2026 las ventas en línea alcanzaron COP $54,2 billones (aproximadamente USD $14,900 millones), impulsadas por más de 272 millones de transacciones, un crecimiento del 48,7% frente al mismo periodo del año anterior. Los números son contundentes en el eCommerce de Colombia. Y sin embargo, hay una pregunta que pocas empresas se están haciendo: ¿cuánto de ese crecimiento se está convirtiendo en rentabilidad real?
La respuesta, según quienes trabajan de cerca con retailers en la región, tiene mucho que ver con una variable que en muchos casos tiende a subestimarse: el precio. No el precio como número, sino como estrategia. “Todos hablamos un idioma de Excel, pero nadie habla de datos tangibles, nadie habla de elasticidad“, dice Vania Rivero, fundadora y CEO de Price Lab, plataforma especializada en optimización de precios con presencia en 11 países de América Latina. “Estamos poniendo el precio de los productos más importantes sin saber nada de pricing“.
El eCommerce colombiano creció durante la pandemia y no se detuvo. Pero ese crecimiento acelerado trajo consigo un problema estructural: muchas empresas se digitalizaron sin integrar sus canales ni profesionalizar sus decisiones comerciales, y ahí, el precio fue una de las víctimas. Se fijó por intuición, por imitación o por inercia y, en muchos casos, así se quedó.
El costo invisible de esa decisión no aparece en los reportes de ventas, sino en los márgenes comprimidos, en los descuentos que se aplicaron donde no hacían falta, en los productos que rotaron lento no porque el mercado no los quisiera, sino porque nunca tuvieron el precio correcto.
De acuerdo con McKinsey, una mejora en pricing puede incrementar utilidades entre un 2% y un 7%, e implementar modelos de optimización comercial puede elevar ingresos entre un 10% y un 15%. Para una empresa que ya tiene el volumen que tiene el retail colombiano hoy, eso no es un porcentaje abstracto: es la diferencia entre una operación rentable y una que crece pero no acumula.
Para Rivero, que trabaja con retailers en toda la región, el patrón se repite con independencia del tamaño de la empresa: llegar al mercado con una estrategia de descuentos generalizada. Un porcentaje, por categoría o por marca, y a correr. El problema es que esa lógica ignora algo fundamental: no todos los productos tienen la misma sensibilidad al precio, ni el mismo rol dentro del negocio.
“Hay que identificar productos gancho, productos de alta elasticidad y productos con margen suficiente para competir agresivamente sin comprometer la rentabilidad”, explica Rivero. “La conversación en retail ya no debería centrarse en quién tiene el precio más bajo, sino en qué productos realmente necesitan ser agresivos y cuáles no”. En Colombia, donde el ticket promedio del eCommerce ha caído un 35,8% desde la pre-pandemia, pasando de COP $330.997 a COP $212.373 en 2025, según la CCCE , la presión sobre los márgenes es especialmente visible. Los consumidores compran con más frecuencia pero por montos más bajos, lo que hace que cada decisión de precio cuente más, no menos. Saber qué descontar es solo la mitad del problema. La otra es saber cuándo ajustar.
El mercado del eCommerce en Colombia se mueve. Los precios de la competencia cambian, el inventario fluctúa y el comportamiento del consumidor evoluciona. Una estrategia de pricing definida una vez y dejada sin revisión no está compitiendo: está esperando que el mercado la alcance.
“El antídoto es simple en concepto, pero poco practicado: monitorear a la competencia en tiempo real y reaccionar antes de que el mercado te deje atrás”, advierte Rivero. Desde Price Lab han documentado el impacto concreto de ese cambio: un cliente que operaba sin visibilidad sobre su competencia, al incorporar monitoreo de precios en tiempo real, incrementó sus ventas un 39% en el siguiente ciclo comercial.
Con base en lo que Rivero ha documentado trabajando con retailers en la región, hay tres capacidades que marcan la diferencia entre crecer en volumen y crecer en rentabilidad:
Los retailers que más crecen en Colombia no son los que tienen los precios más bajos, sino los que saben exactamente dónde serlo, y dónde no. La pregunta que vale la pena hacerse hoy no es cuánto estás vendiendo, sino cuánto estás ganando por cada transacción.
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