Susana Galeano
La publicidad asertiva ha sido por muchos años un medio por el cual las marcas inducen a los consumidores a adquirir sus productos. Pero el hecho de que en apariencia haya funcionado durante una gran cantidad de tiempo no quiere decir que siempre lo hará.
De acuerdo a un estudio de The Wall Street Journal, la publicidad asertiva puede llegar a ser contraproducente ya que a los consumidores en la actualidad no les gusta que se les señale qué deben hacer.
Las llamadas a la acción como ¡Viaja!, ¡Disfruta!, ¡Toma! están llenas de órdenes explicitas e instrucciones que buscan que los consumidores sientan la necesidad forzada de adquirir los productos o servicios.
Yael Zemack Rugar, profesor de marketing de la Universidad de Florida Central y uno de los tres autores sobre anuncios asertivos en el Diario de Psicología del Consumidor lo señala: “Tenemos esa necesidad innata de sentir que estamos tomando nuestras propias decisiones. Este es un gran problema para los vendedores que tienden a decirles a los consumidores qué hacer”.
De acuerdo a Zemack Rugar, este efecto empeora entre los consumidores leales de una marca, así que hay que tener el cuidado de no ser demasiado asertivo.
La publicidad asertiva genera menos intención de compra
En una serie de siete estudios, 1000 participantes fueron expuestos a publicidad en medios impresos, el 72% de estos anuncios utilizaban publicidad asertiva. Las respuestas de los participantes midieron la cantidad de personas que disfrutaban de estos anuncios, su opinión sobre la marca y sus intenciones de compra.
En una de las preguntas del estudio, se asignó una tarjeta de regalo de 25 dólares para gastar en los anuncios que les fueron presentados. Como media, los participantes asignaron 7 dólares a la publicidad asertiva en comparación al promedio de 14 dólares que utilizarían en los anuncios que no eran asertivos.
Los mejores resultados de este estudio provenían de anuncios informativos y sugerentes de acción en todas las categorías de consumidores y cualquier tipo de anuncio, desde bares, higiene personal y ropa.
Suavizar las órdenes
No es necesaria una publicidad asertiva extrema para lograr un efecto negativo en los consumidores, pero si podrá mitigarse con simples ajustes en las oraciones. Por ejemplo “comprar ahora” puede incluso tomarse como una orden, cuando “ahora es un buen momento para comprar” aminora la sensibilidad a la frase.
Aunque no todas las frases aminorarán este efecto, ya que en el estudio las frases de cortesía pre elaboradas no fueron de utilidad. El utilizar “por favor” no será suficiente. Se debe inducir esta respuesta, no empujarla.
Como empresas, se debe pensar muy bien la forma en que se presentarán los mensajes, no solo en la publicidad sino en todos los medios de comunicación con los consumidores: en los sitios web, email, e incluso en interacción directa con ellos.
El informar adecuadamente sobre los productos y servicios es muy necesario, ser claro y directo también, pero a la hora de incentivar la llamada a la acción, se deben tomar medidas para que sea el consumidor quien sienta que toma la iniciativa y que, en sí, es quién tiene el poder de decisión en la compra.
Imagen: Pixabay
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