Hay una diferencia enorme entre pedirle a una IA que te escriba un correo y dejar que esa misma IA decida cuándo enviarlo, a quién, con qué oferta y qué hacer si el usuario no abre el mensaje. Lo primero lleva años siendo normal; lo segundo, la ejecución autónoma de principio a fin, es lo nuevo, y es lo que empiezan a hacer los llamados agentes de inteligencia artificial dentro del marketing digital.
En Colombia el momento no podría ser mejor para prestarle atención, con un eCommerce que en 2025 cerró con cifras récord de 145,4 billones de pesos en ventas y 684,6 millones de transacciones, según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), un crecimiento de casi 20% en volumen frente al año anterior. Hay negocio de sobra para automatizar, y la pregunta que muchos equipos de marketing se están haciendo ahora es hasta dónde delegarle esa tarea a una máquina.
La confusión es común, así que vale la pena aclararla. Un asistente de IA responde a una orden concreta: le pides algo puntual, como redactar el copy de una campaña, y te lo entrega; ahí termina su participación.
Un agente funciona distinto; le das un objetivo (por ejemplo, “recupera a los clientes que llevan tres meses sin comprar”) y es el propio sistema el que decide cómo llegar ahí: interpreta el contexto de cada persona, elige las herramientas disponibles, ejecuta una secuencia de acciones y va ajustando el camino según los resultados que va obteniendo. Nadie tiene que estar supervisando cada paso.
Laura Barreto, Large Business & Strategic Partners Manager de Doppler, lo plantea así en un artículo publicado en el informe trimestral de la Comisión de Inteligencia Artificial de la Data & Marketing Association (DMA) Argentina: “El desafío no es tecnológico, es organizacional: se trata de aprender a trabajar con agentes, definir qué se puede delegar de forma segura y construir los controles para que esa delegación sea predecible”. Dicho de otra forma: la tecnología ya funciona, lo que todavía se está construyendo es la confianza y los procesos para usarla bien.
En la práctica, esto se traduce en contenido que se adapta automáticamente según el canal, flujos de email que reaccionan al comportamiento real de cada contacto en lugar de seguir un guion fijo, campañas de pauta que mueven presupuesto solas hacia lo que mejor está funcionando, o sistemas que monitorean precios y movimientos de la competencia sin que alguien tenga que revisarlo manualmente todos los días.
El artículo de Barreto señala tres fenómenos que van a ganar terreno en los próximos meses, y que conectan directo con lo que ya está pasando en el comercio electrónico colombiano, donde firmas como Getnet y Monitor Deloitte proyectan que el comercio agéntico podría representar hasta el 30% del ecommerce hacia 2030:
Doppler ya está aplicando esto en funciones como Editor IA, Envío Inteligente y Asunto Inteligente, pensadas para automatizar redacción, envío y optimización sin salir de una misma plataforma.
Si todo esto suena interesante pero también un poco abstracto, el EMMS 2026 puede ser un buen punto de entrada. Es el evento de eCommerce y marketing digital más grande de Latinoamérica y España, organizado por Doppler, y se realizará del 29 de septiembre al 1 de octubre, de forma online.
Los dos primeros días (29 y 30 de septiembre) son conferencias abiertas y gratuitas, con especialistas de la región compartiendo tendencias y casos reales de marketing digital y eCommerce. Ya están confirmados speakers de compañías como TikTok, Amazon y Canva, y se espera la participación de más de 32 mil personas entre directivos, profesionales de marketing, emprendedores, PyMEs y estudiantes de toda la región.
El tercer día, el 1 de octubre, cambia el formato: son workshops prácticos exclusivos para asistentes VIP. Una de las actividades, por ejemplo, es armar tu primer agente de IA en apenas 40 minutos, un ejercicio que resume bien la idea detrás del evento: que las tendencias no se queden en la teoría, sino que salgan de ahí convertidas en algo que puedas aplicar en tu negocio la semana siguiente.
En Marketing4eCommerce Colombia creemos que este tipo de espacios vale la pena, porque ahí es donde se está discutiendo en serio hacia dónde va el marketing digital con IA, y no siempre hay tanto contenido en español pensado específicamente para lo que está pasando en nuestro mercado.
Por eso, junto con Doppler, tenemos 15 accesos VIP para el workshop del 1 de octubre, disponibles para los primeros lectores que completen su registro. Incluye el ejercicio de crear tu primer agente de IA, entre otras sesiones prácticas. Si te interesa reservar uno de esos cupos, puedes hacerlo desde este enlace para acceder al pase VIP.
Y si lo tuyo son solo las conferencias gratuitas del 29 y 30 de septiembre, el registro general está abierto para todos también, sin necesidad de pase VIP. Igual no olvides suscribirte a nuestra newsletter para no perderte de este tipo de recomendaciones y las noticias más relevantes que pueden ayudar a impulsar tu negocio.
A lo largo de su historia, el EMMS ha reunido a más de 260 speakers, llegó a 10 países y construyó una comunidad de decenas de miles de profesionales del eCommerce y el marketing digital en la región. Con la velocidad a la que se está moviendo la IA en marketing, tener un espacio así para ponerse al día no sobra.
Imagen: GPT
La diferencia entre una IA que redacta y un agente que decide a quién enviar una oferta y qué hacer después del “no abrió” plantea grandes oportunidades, pero también exige controles claros sobre datos y supervisión humana en Colombia.
La diferencia entre sugerir un correo y decidir de forma autónoma cuándo enviarlo, con qué oferta y cómo reaccionar ante la falta de apertura resume muy bien el salto del marketing agéntico. También será interesante aplicar esa lógica a la creación de recursos visuales, siempre con métricas y supervisión humana.
El paso de una IA que solo sugiere a agentes que ejecutan campañas puede cambiar radicalmente la velocidad con la que las marcas colombianas prueban y optimizan estrategias. Será interesante ver cómo las herramientas se integran en ese ecosistema agéntico.
El paso de una IA que solo sugiere a una que ejecuta campañas puede cambiar por completo la velocidad con la que las marcas colombianas prueban y optimizan sus anuncios.
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