Hubo un tiempo en el que por todos lados se escuchaba que la televisión iba a desaparecer; ha pasado el tiempo y no lo ha hecho, pero sí ha cambiado la forma en la que la usamos. Esta cuestión se puede volver a abrir si nos enfocamos en los menores de 18 años.
Un reciente estudio de Kidscorp se puso a analizar lo que consumían en la actualidad los menores de 18 años. Se destacó que, en definitiva, la televisión abierta y de cable está quedando desfasada frente al consumo digital, donde plataformas como YouTube, los servicios On Demand y el gaming dominan las preferencias en Latinoamérica.
El comportamiento de la audiencia U18 no es homogéneo y cambia a medida que crecen. Mientras que los peques de 3 a 5 años usan exclusivamente YouTube, al llegar a los 6, las plataformas de suscripción entran a su vida por primera vez, aunque YouTube sigue dominando. Es en el lapso de los 9 a los 12 años que los videojuegos llegan a ellos, donde el 35% de las infancias combinan los tres (videojuegos, streaming y videos online).
Es por fin hasta los 13 años que las redes sociales llegan, y aunque el triple consumo se mantiene, el porcentaje de uso se diversifica debido a las redes.
Por su parte, la televisión tradicional tocó su techo de alcance a los 3 años y se mantiene estancada en toda la región de Latinoamérica. Planificar campañas en TV abierta es tratar por igual a un niño de 3 años y a un adolescente de 16, perdiendo la oportunidad de segmentar de manera inteligente.
Al revisar la radiografía por países, la migración hacia lo digital es cada vez mayor. En México y Chile, la penetración de YouTube alcanza un 68%, mientras que la televisión apenas llega al 29% en tierras mexicanas y cae al 24% en Chile, registrando la cifra de TV más baja de la zona.
Por otro lado, Colombia y Perú muestran una ligera resistencia del medio tradicional con un 33% y 35% de consumo de TV, respectivamente. Sin embargo, la tendencia sigue siendo liderada por las pantallas digitales, donde el público colombiano registra un 64% de uso en YouTube y un 58% en videojuegos.
En mercados masivos como Brasil y Argentina, la historia se repite con niveles de adopción digital superiores al 70%. Son estos datos los que nos recalcan que no estamos viviendo un fenómeno aislado, sino que nos enfrentamos a un cambio estructural en los hábitos de consumo de toda Latinoamérica.
Si nos vamos al tema de ventas, el estudio de Kidscorp encontró que el recuerdo de su anuncio favorito en medios digitales no se queda en simple visibilidad. Según los datos del informe, un 46% de los menores le pide a sus padres que compren el producto anunciado, mientras que un 20% realiza la compra con su propio dinero.
YouTube es la única pantalla que rompe la brecha socioeconómica en LATAM. Al poder consumirse desde celulares, tablets o Smart TVs, mantiene un alcance casi idéntico en niveles socioeconómicos altos, medios y bajos, convirtiéndose en la base perfecta para cualquier campaña regional.
La televisión aún da para un rato más, pero lo que no son las estrategias hegemónicas que utilizas para todos los rangos de los U18.
Imagen: ChatGPT Images 2.0
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