La transformación digital sigue avanzando a pasos agigantados en América Latina, especialmente en Colombia, un país que ha experimentado un notable crecimiento en el comercio electrónico. El papel de plataformas como VTEX es clave en esta evolución, ayudando a marcas y retailers a optimizar sus operaciones digitales y a adaptarse a los cambios del mercado.
Conversamos con Andrés Zuluaga, VP of Sales at VTEX, sobre las principales oportunidades del ecommerce en la región, los retos a superar y cómo la inteligencia artificial está impactando en la personalización de las estrategias comerciales.
¿Cuáles crees que son hoy las principales oportunidades para el digital commerce en la región?
El ecommerce en Colombia se encuentra en un estado de madurez importante. La pandemia aceleró de forma significativa la digitalización del consumo y muchas empresas aprovecharon ese impulso para fortalecer sus canales digitales.
Sin embargo, a pesar de esa madurez general del ecosistema, todavía hay jugadores que apenas están comenzando a estructurar sus estrategias, observando con interés a quienes ya han avanzado y trazado un camino sólido. Hoy el foco está en temas más robustos como la omnicanalidad, el comercio colaborativo —donde vemos sinergias entre distintas marcas— y nuevas fuentes de ingreso como el retail media, que gana cada vez más relevancia. Incluso las empresas que ya han recorrido un camino importante en digital aún enfrentan grandes desafíos para mantenerse competitivas y seguir innovando.
Desde tu experiencia, ¿qué desafíos siguen enfrentando los retailers colombianos al momento de digitalizarse?
Uno de los principales desafíos que vemos en Colombia es que muchas empresas conciben la digitalización como un objetivo aspiracional, pero no siempre con una comprensión clara de lo que realmente implica. A menudo, se cree que digitalizarse es simplemente abrir una tienda virtual y hacer algo de publicidad, esperando que los resultados lleguen por sí solos. Pero el proceso requiere mucho más que eso: demanda una planificación estratégica, una organización clara de procesos y una visión de escalamiento a largo plazo.
No se trata solo de estar en línea, sino de construir una estrategia digital sólida, que evolucione con el negocio y se traduzca en valor real para el cliente y sostenibilidad para la empresa.
En el caso de VTEX, ¿cómo están ayudando a las marcas a optimizar su estrategia de venta online?
En VTEX contamos con un equipo de Customer Success especializado en comercio digital, que trabaja de forma cercana con cada cliente para ayudarles a aprovechar al máximo nuestra plataforma. No solo se trata de entender cómo utilizar la tecnología, sino de acompañarlos en la adopción de funcionalidades clave del ecosistema VTEX y en la identificación de tendencias del mercado que puedan aplicar a sus modelos de negocio.
Además de evolucionar constantemente nuestra solución con nuevas capacidades, también impulsamos un ecosistema robusto de partners. Trabajamos para fortalecer sus capacidades, de modo que puedan ofrecer mejores servicios a sus clientes y ayudarlos a escalar sus operaciones digitales de manera eficiente y sostenible.
¿Qué papel está jugando la inteligencia artificial en la evolución del comercio electrónico, especialmente en la personalización?
La personalización es, sin duda, uno de los ámbitos donde la inteligencia artificial está teniendo mayor impacto en el comercio electrónico. Gracias a sus capacidades, hoy es posible adaptar la experiencia de usuario de forma individual, mostrando contenidos, productos y ofertas relevantes para cada cliente.
Esto se traduce directamente en mayores tasas de conversión y una experiencia de compra mucho más fluida y efectiva. Sin embargo, es importante destacar que el aporte de la inteligencia artificial no se limita solo a lo que el cliente ve. También está transformando procesos internos clave —como la gestión financiera, el control de inventarios o la logística— que, al optimizarse, permiten liberar recursos y enfocar a los equipos en estrategias de crecimiento y diferenciación.
Se habla mucho de live shopping como tendencia: ¿qué tan viable es este formato en nuestro mercado?
El live shopping tuvo un auge importante en Colombia, especialmente después de la pandemia, inspirado por el éxito que tuvo este formato en mercados como China. Muchas marcas lo adoptaron rápidamente y obtuvieron buenos resultados, sobre todo por el impacto inmediato en las conversiones durante las transmisiones en vivo. Sin embargo, con el tiempo, hemos visto que su viabilidad no debe medirse únicamente por las ventas en tiempo real. Para que sea realmente efectivo, debe entenderse como parte de una estrategia integral que combine eCommerce y marketing.
El valor del live shopping no está solo en la compra inmediata, sino en la experiencia de marca que construye, en cómo siembra interés y fideliza a los clientes a largo plazo. El reto está en que los equipos de marketing y eCommerce trabajen de manera coordinada, con una visión unificada de negocio, y no solo con el foco en resultados inmediatos.
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¿Han identificado diferencias notables entre el comportamiento del consumidor colombiano frente a otros países de la región?
Sí, una diferencia positiva que vale la pena destacar es el proceso de adopción del eCommerce en Colombia. Hemos visto un crecimiento sostenido no solo en el volumen de compradores, sino también en la diversidad de perfiles, incluyendo personas de mayor edad que antes no eran tan cercanas al canal digital. Cuando comparamos con países como Ecuador, por ejemplo, notamos que la adopción allí ha sido más lenta.
Hay una menor variedad de medios de pago disponibles y ciertas barreras en el acceso al crédito, lo que genera menor confianza en las compras online. En muchos aspectos, Ecuador está atravesando hoy el mismo proceso que vivió Colombia hace unos seis años.
Por otro lado, si miramos hacia mercados más avanzados como Brasil, donde incluso los comercios más pequeños están totalmente digitalizados y los pagos electrónicos son parte del día a día, se evidencia el gran potencial que aún tiene Colombia. Hemos avanzado mucho, pero aún existe un enorme espacio para seguir creciendo en estrategias digitales y fomentar una adopción más masiva del comercio electrónico.
¿Cómo están abordando el B2B desde VTEX y qué retos particulares ves en este tipo de comercio en Colombia?
Desde VTEX estamos impulsando con fuerza la digitalización del canal B2B, especialmente en sectores como consumo masivo, moda y autopartes, donde ya vemos casos concretos de adopción exitosa. En los últimos tres años, este modelo ha ganado relevancia gracias a su capacidad para ampliar el alcance de las marcas y facilitar operaciones en cualquier región del país. Sin embargo, uno de los principales retos no es tecnológico, sino cultural.
Muchas compañías aún dependen fuertemente de métodos tradicionales de venta —como la visita comercial o el contacto directo—, y existe un temor latente entre los equipos de ventas sobre perder ese vínculo al incorporar herramientas digitales. Por eso, nuestro enfoque no solo está en ofrecer tecnología robusta, sino en acompañar a las organizaciones en su transformación cultural. Estamos trabajando activamente en educar, formar y evangelizar sobre los beneficios del comercio digital B2B, mostrando cómo este canal puede potenciar la relación con los clientes, optimizar procesos y acelerar el crecimiento del negocio.
¿Puedes contarnos algún caso de éxito reciente con un retailer colombiano que haya trabajado con VTEX?
Un caso destacado es el de Addi, la billetera digital que ha logrado una masificación notable en Colombia. Aprovechando el alto tráfico de usuarios en su aplicación, decidieron incorporar una funcionalidad de comercio electrónico mediante la creación de un marketplace sobre la tecnología de VTEX. A un año de su lanzamiento, el proyecto ha mostrado un crecimiento sostenido, tanto en la incorporación de sellers como en el volumen de órdenes y ventas. Aunque los resultados específicos son confidenciales, su desempeño refleja una evolución sólida y consistente, y evidencia el potencial de Addi para convertirse en un actor relevante dentro del comercio digital colombiano.
¿Qué tan importante es hoy el time-to-market para las marcas y cómo ayudan ustedes a reducirlo?
Hoy más que nunca, el time-to-market es clave para las marcas: cuanto más rápido logran salir al aire, más rápido pueden generar valor y resultados. En VTEX entendemos esta necesidad y por eso lo consideramos un pilar fundamental en nuestra propuesta. Nuestro enfoque combina tecnología robusta con un ecosistema preparado para acelerar implementaciones.
Gracias a ello, hemos logrado reducir entre un 20% y un 30% los tiempos promedio de salida al mercado. Este indicador, además, es una de las métricas con las que nuestros propios clientes nos evalúan, lo que nos compromete aún más a seguir optimizando cada etapa del proceso.
¿Qué tipo de soluciones ofrece VTEX que crees que los retailers locales aún no están aprovechando al máximo?
VTEX cuenta con un portafolio amplio de soluciones que muchas veces no se aprovechan en todo su potencial, ya sea por desconocimiento o por falta de una estrategia clara por parte de los equipos internos. Uno de los productos más robustos es la suite de marketplace, que ha sido adoptada con éxito por marcas como Addi, Agaval y Éxito para expandir su modelo de negocio y generar nuevos ingresos. Sin embargo, muchas otras marcas aún no exploran esta capacidad como una estrategia de largo plazo, sino que lo hacen de forma reactiva o por tendencia.
También vemos baja adopción en funcionalidades clave como VTEX Intelligent Search, que mejora significativamente la conversión al ofrecer resultados más relevantes al usuario; o herramientas para activar canales internacionales como store framework, y las capacidades de la omnicanalidad, que son fundamentales para una experiencia de cliente integrada. En VTEX tenemos el reto de seguir formando y acompañando a los clientes en la adopción de estas soluciones, asegurando que cada funcionalidad se utilice con propósito y estrategia. Productos como Live Shopping o Ad Network tienen mucho potencial, pero requieren una visión integral que los articule con marketing, ventas y tecnología para generar verdadero impacto.
¿Qué rol tiene la omnicanalidad en la estrategia de comercio digital que ustedes promueven?
La omnicanalidad es un pilar central en la estrategia de comercio digital que promovemos desde VTEX. Nuestro enfoque se basa en ofrecer a las marcas una plataforma unificada que actúe como un “cerebro” capaz de orquestar todos sus canales comerciales —ya sea B2B, B2C, marketplaces o tiendas físicas— desde un solo lugar. Esto se logra a través de nuestro OMS (Order Management System), que conecta y centraliza la operación, permitiendo a las empresas ofrecer experiencias consistentes, personalizadas y eficientes.
Lo promovemos entregando las herramientas digitales necesarias para lograr esa conexión completa: desde la activación del eCommerce, la integración con marketplaces, hasta la conexión con chatbots potenciados por inteligencia artificial, todo coordinado desde una única fuente de información. Esta visión 360° permite una administración eficiente, una mejor experiencia para el cliente y mayor agilidad para las compañías al momento de escalar sus estrategias comerciales.
¿Cómo están trabajando para consolidar la presencia de VTEX en Colombia? ¿Qué planes tienen a futuro?
Colombia es un mercado cada vez más maduro en comercio digital, y eso nos ha llevado a fortalecer nuestra presencia con una estrategia centrada en el crecimiento del ecosistema. Hemos ampliado nuestro equipo comercial y operativo, lo que nos permite estar más cerca de nuestros clientes y partners, y acompañarlos en la adopción y evolución de sus estrategias digitales.
Contamos actualmente con dos oficinas abiertas en el país, lo que refuerza nuestro compromiso con el desarrollo del eCommerce local. Pero nuestro trabajo no se limita solo a quienes ya son clientes. Trabajamos de forma activa en la educación y formación del ecosistema en general, impulsando el conocimiento sobre comercio digital, buenas prácticas y uso de tecnología. Nuestro objetivo es seguir consolidando a VTEX como el motor del crecimiento digital en Colombia, creando un entorno colaborativo que beneficie a toda la industria.
¿Crees que el comercio electrónico B2B en Colombia podría igualar en crecimiento al B2C en los próximos años?
Actualmente, el comercio electrónico B2B en Colombia representa apenas un 3% del total de ventas digitales, una cifra baja si la comparamos con el promedio global, que ya alcanza cerca del 20% según datos de Statista. Esta brecha no refleja una falta de potencial, sino una gran oportunidad de transformación. El sector B2B tiene características únicas que lo hacen altamente escalable con herramientas digitales: operaciones frecuentes, compras recurrentes, necesidad de eficiencia en los procesos y relaciones comerciales de largo plazo. Lo que ha limitado su crecimiento hasta ahora ha sido menos la tecnología disponible y más un tema de cultura organizacional.
Muchas empresas aún dependen de modelos tradicionales de venta —como visitas presenciales o toma de pedidos manual— y existe cierto temor entre los equipos comerciales de que la digitalización reemplace la relación humana. Sin embargo, lo que estamos viendo es todo lo contrario: los canales digitales bien implementados fortalecen esas relaciones, al liberar tiempo y recursos para agregar valor de forma más estratégica.
Desde VTEX, estamos trabajando activamente para cambiar esta realidad. Estamos acompañando a empresas de consumo masivo, autopartes, moda y distribución que ya están dando pasos concretos hacia una estrategia B2B digital robusta. Casos como Totto o marcas de autopartes muestran que es posible implementar plataformas de autoservicio, mejorar la eficiencia del canal y escalar a nuevos mercados sin perder el contacto con el cliente.
No podemos asegurar que el B2B iguale al B2C en volumen en el corto plazo, porque parten de bases distintas y tienen dinámicas diferentes. Pero lo que sí es claro es que el B2B en Colombia tiene el potencial de crecer 10 veces en los próximos años si las empresas apuestan por plataformas flexibles, procesos integrados y una mentalidad abierta a la innovación. El momento para acelerar está aquí y las marcas que lo entiendan primero podrán liderar el futuro del comercio digital en sus industrias.
¿Qué consejo le darías a una marca local que está evaluando dar el salto a una plataforma como VTEX?
El primer paso es tener muy clara la estrategia digital. Antes de pensar en una plataforma como VTEX, es fundamental que la marca defina hacia dónde quiere llevar su canal digital, qué objetivos persigue y cómo la tecnología puede ayudar a alcanzarlos. VTEX no es sólo una herramienta de implementación, es una solución para escalar una estrategia ya definida.
Por eso, mi consejo es que evalúen si cuentan con un norte claro y un plan estructurado. Cuando ese objetivo está bien planteado —ya sea crecer en nuevos canales, integrar B2B y B2C, escalar el marketplace o fortalecer su omnicanalidad—, es el momento indicado para dar el salto. Hemos visto casos en los que el proyecto no avanza como se esperaba porque se parte sin una estrategia sólida. Por eso, lo ideal es que el diseño de esa estrategia digital se haga en la etapa uno, y que VTEX se convierta en el socio que acompaña ese crecimiento.
¿Cuáles son los planes de crecimiento o mejoras a futuro de VTEX, digamos, en los próximos 5 años?
En VTEX tenemos un roadmap claro que guía nuestras actualizaciones y mejoras constantes, siempre alineados con las tendencias del mercado y las necesidades de nuestros clientes. Nuestro objetivo es seguir evolucionando el producto para fortalecer áreas clave como la omnicanalidad y la personalización de la experiencia digital. Por ejemplo, herramientas como VTEX Ads son una respuesta directa a las demandas del mercado, permitiéndonos adaptarnos y ofrecer soluciones innovadoras.
En términos comerciales y de relacionamiento con clientes, nos enfocamos en educar a los ecosistemas de empresas y usuarios para optimizar la adopción de la tecnología. Creemos que el fortalecimiento del conocimiento y la tecnología es esencial para el crecimiento continuo del eCommerce. Además, estamos trabajando en alianzas estratégicas con instituciones clave del sector de eCommerce, lo que nos permitirá seguir consolidando la presencia de VTEX en la región y garantizar una mayor adopción de nuestras soluciones.
¿Cómo gestionan su estrategia de marketing online? ¿Qué les ha funcionado más y qué les ha funcionado menos?
A nivel global, contamos con un equipo de marketing centralizado que se encarga de la estrategia general, con el objetivo de expandir nuestra presencia a nivel mundial, actualmente en 36 países. A nivel local, nuestra estrategia se centra en generar vínculos y relaciones cercanas.
Por ejemplo, organizamos eventos para fomentar el networking, capacitar a nuestros partners y premiar su fidelidad. Estos espacios nos permiten fortalecer relaciones y promover la colaboración. En cuanto a lo digital, nos enfocamos en contar historias de éxito dentro del ecosistema, compartiendo casos reales y los resultados obtenidos para mostrar cómo VTEX ayuda a las marcas a crecer. Esta estrategia ha sido muy efectiva para demostrar el valor tangible de nuestras soluciones.
¿Qué titular sobre VTEX te gustaría leer dentro de un año?
“VTEX: La plataforma líder de ecommerce en Colombia, impulsando el crecimiento digital de los negocios con facilidad.” “VTEX, consolidada como la principal plataforma de ecommerce en Colombia, transformando estrategias digitales y liderando el ecosistema por 10 años.” “VTEX sigue siendo el referente en ecommerce, habilitando a sus clientes para escalar sus estrategias digitales con éxito y facilidad.”
Para terminar ¿Cómo crees que evolucionará el mundo digital y específicamente el marketing en Colombia?
El futuro del ecommerce y el marketing en Colombia está claramente vinculado a la inteligencia artificial (IA), que sigue creciendo de manera exponencial. Esta tecnología mejorará la experiencia del consumidor y permitirá integrar nuevas funcionalidades, como la posibilidad de realizar compras automatizadas, por ejemplo, pidiendo productos al supermercado directamente desde la nevera. El uso adecuado de estas herramientas abrirá nuevas oportunidades inimaginables.
En el ámbito del ecommerce, las empresas deben prepararse con tecnologías composables que les permitan conectar diversas fuentes y adaptarse a diferentes formas de interacción, maximizando el potencial de estas soluciones. Este es un camino lleno de retos, pero también de grandes oportunidades. En cuanto al marketing, el conocimiento profundo del consumidor será el pilar para definir la dirección de las estrategias futuras. Las marcas deberán aprovechar estos insights para diseñar experiencias aún más personalizadas y eficaces.
¿Cuál es la primera red social que abres en el día?
Instagram
¿iOS o Android?
iOS
¿App o web?
App
¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online?
En la app de Adidas
¿Y qué era?
Dos pares de tenis para mi hijo
¿Último libro leído? (valen ebooks)
Extreme ownership (Hazte cargo tú mismo)
Recomiéndanos una serie de ficción.
Game of Thrones
¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital?
Asados
Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? Melisa Manrique de Addi
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