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Las plataformas de streaming han cobrado una importancia sin precedentes tanto en Colombia como a nivel global, transformando la manera en que consumimos contenido audiovisual. Estas plataformas de streaming no solo ofrecen una amplia variedad de entretenimiento al alcance de un clic, sino que también han redefinido la industria del entretenimiento, brindando acceso a contenidos exclusivos y personalizados. En este contexto, compartimos la entrevista realizada con André Takeda, Vicepresidente de Servicios Creativos en Warner Bros. Discovery para América Latina, donde nos revela los desafíos y estrategias detrás del lanzamiento de Max en Colombia y Latam y la adaptación de campañas creativas para el público latinoamericano.

Entrevista con André Takeda, Vicepresidente de Servicios Creativos en Warner Bros. Discovery para América Latina

Para comenzar, cuéntanos un poco sobre tu trayectoria antes de unirte a Warner Bros. Discovery.

Yo empecé como creativo publicitario en Brasil. Yo soy del sur de Brasil, de Porto Alegre, así que fui a São Paulo para trabajar como creativo y después de un par de años me mudé a Buenos Aires y fue ahí cuando hice esta transición y este cambio de carrera. Sin dejar la creatividad, dejé de trabajar en las agencias de publicidad para empezar a trabajar en una compañía de entretenimiento: Fox. En ese momento tuve la suerte de crecer en esta compañía liderando equipos creativos. Después me fui a Disney para también liderar equipos creativos y ahora estoy aquí, a cargo del equipo de creatividad de Warner Bros. Discovery para toda Latinoamérica.

Entrando en el tema del lanzamiento de Max, ¿cuáles fueron los mayores desafíos que enfrentaste al liderar la campaña en Latinoamérica?

Yo creo que tuvimos un montón de desafíos. Yo entré a fines de agosto y el primer proyecto importante fue lanzar Max. Teníamos que encontrar el concepto para la campaña, un concepto que de alguna manera tuviera una consistencia con la marca a nivel global, pero también que fuera un concepto que se sintiera local, latino, de la región. Por suerte tuvimos no solo el trabajo del equipo de marketing de Warner, sino también todo el soporte de dos agencias externas que trabajaron con nosotros en la campaña, BeenToBe_BrandBuilders en la parte estratégica y Anita&Vega en la parte creativa.

Y una vez encontramos este concepto, que es “Mucho Más Que Ver” y se convirtió en nuestro norte, empezamos a bajarlo en toda la campaña creativa para el lanzamiento de Max, pensando siempre en distintas etapas, desde empezar a ser un poco más educativos al comienzo, después lanzar una campaña más emocional, luego una campaña de lanzamiento grande -a la altura de la marca- y después una etapa más funcional, explicando mejor qué es el producto y nuestra propuesta de valor. Y fueron meses y meses de trabajo.

Después de que llegamos a la idea y a todas las decisiones creativas, vino una parte que demanda muchísimo trabajo: la producción para el spot. Luego, unos meses de pre-producción con la productora Landia y la directora Maureen Hufnagel, de Argentina, y con su ayuda la idea creció un montón. Fueron cuatro días de rodaje acá en Argentina, dos días en Buenos Aires, un día en Mar del Plata y después casi dos meses de postproducción con muchas idas y vueltas, no solo creativas, porque la campaña también pasó por testeos.

Entonces, ahí también tuvimos que hacer algunos ajustes para mejorar la pieza Pero también con la música fueron semanas y semanas pensando qué canción iba a funcionar. Probando llegamos a este tema de Elvis, al que le hicimos una versión para este tema. Fueron muchísimos desafíos, muchísimo trabajo, pero tuve la suerte de encontrarme acá en Warner Bros. Discovery un equipo de marketing al que también le gustan las buenas ideas, que le gusta la creatividad y siempre trabajamos muy bien en equipo. Además nuestros partners, BeenToBe y la agencia Anita&Vega, que estuvieron meses trabajando con nosotros, así que en algún momento parecía que éramos un solo equipo.

¿Cómo adaptar las estrategias creativas utilizadas en otros mercados para satisfacer las especificidades del público latinoamericano y colombiano?

Max tiene un concepto global “The One To Watch”, así que nuestro desafío fue hacerlo local y después de muchísimo trabajo, de pensar y repensar distintas maneras de traducir al español y a portugués, llegamos a “Mucho Más Que Ver”, que para nosotros es un concepto que funciona a nivel regional. Pero toda la campaña fue pensada para Latinoamérica, no adaptamos piezas de EE.UU.; aunque siempre seguimos los lineamientos de marca, toda la campaña fue pensada para Latinoamérica.

Y si bien nosotros decidimos hacer un spot único acá en Argentina para toda la región, tuvimos en cuenta un casting diverso para representar a todos los países. También en el momento de hacer la entrega final, la edición, tuvimos cuidado de tener locutores locales para cada país, entonces Colombia tiene su locutor. En el momento de pensar en las activaciones locales para la campaña, también pensamos cómo podíamos estar más cerca del consumidor colombiano. Así que hicimos, por ejemplo, esta activación en Estéreo Picnic, casi un mes después del lanzamiento de Max. También en el metro de Medellín hicimos un takeover con artes de la campaña. Entonces, siempre de una manera u otra, con detalles como una locución en el spot o activaciones en la calle, siempre quisimos ser más locales. Para nosotros es súper importante esto.

En términos de diseño y producción, ¿qué elementos consideraste esenciales para conectar con el público objetivo en Colombia?

Creo que lo primero fue la idea y los insights. Si ves toda la campaña, está hablando siempre desde el punto de vista del consumidor, no solo del fan. Fui la persona que buscaba el insight, la frase correcta en cada pieza de vía pública y en cada texto que hicimos siempre vimos con el equipo local de Colombia qué iba a funcionar, pensábamos cuál era la manera de hablar, qué es lo que le va a llegar más a la gente del país. No solo por el contenido que funciona mejor en Colombia, sino por la manera en la que tenemos que comunicar este insight que estamos buscando. Y en el caso del spot tuvimos más enfoque en la locución, en tener una voz de verdad colombiana hablando con la gente.

¿Puedes compartir alguna anécdota interesante que ocurrió durante el proceso creativo de esta campaña?

Lo que nos pasó con esta campaña es que todo el equipo que trabajó estuvo ahí casi tres meses todos los días. Éramos casi un solo equipo, no solo mi equipo creativo sino también el equipo de marketing de WBD, todo el equipo de la casa productora, de Landia, de BeenToBe y de Anita&Vega; éramos casi como una familia.

Nos pasó que cuando terminamos de entregar el proyecto y ya no hablábamos más todos los días, que era casi como decir “siento la falta de algo, algo está pasando acá con nuestras vidas”, porque se extrañaba esta dinámica y porque la verdad fue una locura trabajar fines de semana y hacer muchísimas versiones para cada país que teníamos que revisar todo el día. Entonces, cuando terminó todo parecía que teníamos un vacío y tuvimos que hacer una llamada por Zoom con todos para hacer casi una despedida. Y fue una catarsis pero al mismo tiempo fue triste.

Ahora me pasa que me encanta la película, me encanta el spot, me encanta la campaña pero te voy a hacer honesto: creo que llegué a mi límite de tanto que escuché la canción de Elvis que elegimos (risas).

¿Cómo aseguraste que el mensaje de la marca se mantuviera coherente a través de los diferentes canales y plataformas?

Para nosotros eso siempre es una prioridad, porque una marca nueva cuando se está lanzando tiene que ser aún más consistente. Estábamos llegando a Latinoamérica, entonces teníamos que ser súper consistentes. Y en cada pieza que hicimos siempre teníamos el concepto “Mucho Más Que Ver”, que es “tenemos más contenidos y tenemos mucho más que ver contigo”. Entonces este fue nuestro filtro y fue la manera que encontramos de tener consistencia en todas las piezas, incluso desde el punto de vista gráfico de la marca también.

En cuanto a la respuesta del público, ¿hubo alguna sorpresa sobre cómo los usuarios recibieron Max en Colombia?

Creo que la sorpresa fue que a la gente le gustó la campaña. Nosotros estamos seguros de que tenemos una campaña sólida, creativa, distinta. Pero es siempre una buena sorpresa cuando escuchamos un buen feedback de la gente, de que de alguna manera logramos nuestro objetivo, que era conectarnos con la gente de Colombia y de toda Latinoamérica.

Desde tu perspectiva, ¿qué tendencias en marketing y publicidad son cruciales para entender el mercado latinoamericano actual?

Para mí lo más importante siempre es el insight. Y no solo la idea, sino el elemento que nos ayuda a pensar qué le llega más a la gente. Y muchas veces escucho, por ejemplo, que un spot de 30 segundos ya no se hace, pero no para mí es una buena idea. O que el spot de un minuto no va a funcionar en la ‘tele’, y puede ser que no, pero va a estar en digital o en redes sociales. Ahora, frente a tendencias, creo que nuestro gran desafío como creativos es todo lo que tiene que ver y va a pasar con la inteligencia artificial, cómo eso nos va a impactar y cómo podemos aprovecharla para que nos ayude, pero es un desafío para los creativos.

El otro día vi que ya se puede hacer video casi 100% solo con IA, eso es algo que lo puede cambiar todo. Tenemos que ser inteligentes para ver cómo la podemos usar. También creo que acá en Latinoamérica todo lo que tiene que ver con activaciones locales, ideas en la calle y ‘out of home’ son cosas que funcionan muy bien.

Con la experiencia de esta gran campaña, ¿hay algo que harías diferente si pudieras volver atrás?

No, yo creo que no. Ahora es fácil decir “yo pude haber hecho esto diferente”. Quizás tener un poco más de tiempo para trabajar, yo como creativo sé que a veces no es suficiente el tiempo. Pero la verdad fue un proceso con mucho trabajo, un proceso que de cierta manera sí fue largo, pero lo disfruté un montón.

Mirando hacia el futuro, ¿cuáles son algunos de los proyectos o iniciativas que Warner Bros. Discovery está planeando para Colombia?

Nuestra gran prioridad es Max. Se vienen grandes estrenos, tenemos la nueva temporada de House of the Dragon, ahí seguramente vamos a tener activaciones locales y también en toda la región. También estamos empezando a pensar cómo va a ser la comunicación de marca para el segundo semestre, ese es nuestro foco ahora desde el punto de vista de Max. Pero ahora lo que se viene es la nueva temporada de House of the Dragon.

¿Cómo ves la evolución del mercado de streaming en América Latina en los próximos años?

Yo creo que el streaming es una locura. Si nos ponemos a pensar, Netflix surgió hace 10 u 11 años y todo esto pasó en poquísimo tiempo. Yo creo que ahora que tenemos más players, nuestro desafío es no sólo tener contenidos que sean grandes títulos globales sino también contenido local, que es súper importante para hablar con la gente, para estar más cerca de cada región, de cada país y después está el desafío de marca también de cómo nos posicionamos, qué queremos ser como marca. Yo creo que lo que se viene va a ser una linda película para ver y estoy seguro de que nosotros como Max vamos a ser protagonistas de esta película, pero sí se vienen grandes desafíos para el mundo del streaming.

Para finalizar, ¿qué consejo le darías a los creativos emergentes en la industria del entretenimiento en América Latina?

Por suerte cada vez hay más lugar para que los creativos puedan trabajar en entretenimiento, no sólo empresas de entretenimiento como nosotros, sino también en agencias creativas. Yo veo que ya están surgiendo agencias creativas especializadas en entretenimiento. Pero el consejo que le doy a los creativos es primero tener siempre los ojos abiertos, mirar a la gente, mirar lo que está pasando en el mundo para poder comunicar mejor. Y si son jóvenes, empezar temprano porque la experiencia es lo que te ayuda a ser un creativo cada vez mejor.

Otro consejo que es importante para un creativo es que tiene que saber manejar bien las frustraciones, porque vas a escuchar un montón de “no”, pero si tienes la suerte de tener una linda idea, un equipo trabajando junto a vos, escuchar un “sí” para una campaña y para una idea que de verdad te gusta, va a hacer la diferencia para una marca. Cuando hacemos esta idea realidad es un logro increíble, es una sensación muy buena. Hay que lidiar con frustraciones pero cuando escuchamos un “sí”, vale la pena.

Cuestionario rápido

Primera red social que abres en el día

Instagram

iOS o Android

iOS

App mobile o web

App

¿En qué e-commerce y hace cuánto has hecho tu última compra en línea?

Amazon, hace dos semanas.

¿Cuál fue esa compra?

Un iPad Mini.

¿Cuál fue el último libro que leíste?

El último libro que leí fue Crying In H Mart de Michael Zander.

Recomiéndanos una serie de ficción que estés viendo en este momento

Estoy viendo Tokyo Vice en Max.

¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien ojalá en términos creativos o de experiencia?

No recuerdo.

¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital?

Fotografía análoga.

Hilemos una cadena mágica, ¿a qué conocido tuyo de otra empresa crees que deberíamos entrevistar?

Adrián D’Amario, Productor ejecutivo de Landia.

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