En el acelerado mundo del marketing digital, el retail media como formato publicitario ha cobrado una especial relevancia para los anunciantes, particularmente por la visibilidad que puede dar a sus productos y servicios y por el dinamismo que puede ofrecer a los consumidores.
Para conocer el impacto de esta estrategia en Colombia, conversamos con Alberto Pardo, CEO y Fundador de Adsmovil.
¿Cómo observas el crecimiento del retail media en el panorama actual del comercio electrónico?
El retail media se está consolidando como la forma de publicidad de más rápido crecimiento, tanto en América Latina como a nivel mundial. Estados Unidos lidera este mercado, siendo significativamente más desarrollado que otras regiones, seguido por Europa, América Latina y Asia.
Hoy en día, el término ‘retail media’ se encuentra entre los más discutidos en la industria del marketing, junto a conceptos como la inteligencia artificial. Esto ha atraído la atención de marcas y retailers, ya que representa un enfoque innovador en publicidad, comparable al auge del social media y del search advertising en 2006-2007. Este modelo permite a las marcas conectar con sus audiencias mediante estrategias avanzadas y basadas en datos.
Se estima que el retail media podría representar hasta el 25 % de la inversión publicitaria para 2026-2027, convirtiéndose en la principal forma de publicidad en términos de inversión global. Esta proyección refleja una tendencia creciente y sólida, ofreciendo una propuesta única que se diferencia de otras formas de publicidad actuales y futuras.
¿Cuáles crees que son las cinco razones más importantes para integrar el retail media en la estrategia de negocio?
Visto desde la perspectiva de un retailer estás serían las cinco razones principales:
¿Cómo está Adsmovil ayudando a las empresas a adoptar enfoques publicitarios basados en datos?
En Adsmovil, nos enfocamos en ser facilitadores para los retailers, apoyándolos en el desarrollo y crecimiento de su negocio. Ofrecemos un valor agregado a través de tecnología avanzada y análisis de datos, lo que fortalece su comprensión de la información disponible. Desde 2018, cuando fuimos pioneros en el desarrollo de retail media en América Latina junto a Rappi, hemos adquirido un profundo conocimiento de este modelo, lo que nos permite guiar a los retailers en su integración en este ecosistema.
Nuestra propuesta abarca todos los aspectos del retail media, proporcionando una solución integral de full-funnel para supermercados. Entendemos que se trata de un negocio de medios, no solo de retail o tecnología, y trabajamos para que nuestros socios puedan maximizar sus oportunidades publicitarias basadas en datos.
¿Qué beneficios has observado al implementar estrategias de retail media en los negocios?
El primer beneficio es que los retailers comienzan a prestar más atención a su base de datos y optimizan su CRM, lo que tiene un impacto positivo en el rendimiento del negocio.
En segundo lugar, el retail media se convierte en una nueva fuente de ingresos, permitiendo a los retailers participar activamente en el negocio publicitario como generadores de ingresos, en lugar de ser solo consumidores de publicidad.
Por último, se fortalece la relación entre retailers y marcas, facilitando una comunicación más cercana y alineada con objetivos compartidos, lo que beneficia a ambas partes.
¿Cuáles son los desafíos más comunes que enfrentan las empresas al integrar el retail media en su estrategia?
El primer desafío es el desconocimiento del retail media, lo que puede ser un obstáculo para los retailers al adentrarse en un negocio diferente. Esto implica la necesidad de entender los objetivos de los anunciantes y encontrar la mejor forma de colaborar. Otro reto es la tecnología. Aunque los retailers pueden adquirir herramientas tecnológicas, deben aprender a utilizarlas de manera efectiva. Muchos invierten sin comprender que el retail media va más allá de la simple compra de tecnología; es crucial saber cómo implementarla y establecer conexiones con las marcas.
Además, gestionar fricciones internas es un desafío significativo. Muchos retailers no cuentan con un departamento específico para el retail media, lo que genera problemas organizativos. Es fundamental ajustar la forma en que los retailers se acercan a las marcas, asignando equipos especializados en publicidad que puedan dialogar de manera efectiva y centrada.
¿Cómo crees que la tecnología está transformando la forma en que se utiliza la publicidad basada en datos?
La tecnología es esencial para la publicidad basada en datos, ya que sin ella no tendríamos acceso a la información ni la capacidad de conectar esos datos con el ecosistema publicitario a gran escala. Se convierte en el pilar fundamental del modelo de datos en la publicidad actual.
Gracias a la tecnología, es posible crear, interpretar y vincular datos con diferentes pantallas, y luego utilizar esos mismos datos para generar análisis post-campaña. La combinación de publicidad centrada en datos y tecnología actúa como la columna vertebral de este modelo de negocio, permitiendo estrategias más efectivas y dirigidas.
¿Puedes compartir algún caso de éxito donde Adsmovil haya impulsado el crecimiento de un negocio a través del retail media?
Lanzamos el primer producto de retail media off-site en 2018 junto a Rappi, conocido como Click2Rappi. Desde entonces hemos tenido varios casos de éxito, como los de Beefeater, KitKat, ABInbev, Heineken y Unilever. Actualmente, trabajamos con la red de retailers más grande de América Latina, incluyendo a Rappi, Chiper, Cluvi, Farmatodo, Farmacity, Locatel y Grupo EFE.
Este es un ejemplo, un caso de éxito en México junto a Heineken.
¿Qué papel juegan los datos en la personalización de la experiencia del cliente en el retail media?
Los datos son fundamentales para la personalización en el retail media. Según Salesforce, el 76 % de los consumidores espera que las empresas comprendan sus necesidades. Los retailers que aprovechan esta información no solo logran personalizar la experiencia del cliente, sino que también aumentan el ticket promedio y optimizan la rotación de productos de manera más eficiente.
¿Cómo ves el futuro del retail media en los próximos cinco años?
El futuro del retail media es muy prometedor. Se estima que representará una quinta parte del gasto publicitario digital mundial en 2024 y alcanzará los 155 mil millones de dólares para 2026. Este crecimiento subraya la creciente importancia del retail media en la industria publicitaria global.
¿Qué consejo le darías a las empresas que están considerando integrar el retail media en su estrategia publicitaria?
No esperen más. Las empresas que adopten esta tendencia se mantendrán a la vanguardia, diferenciándose de la competencia y asegurando un crecimiento sostenido. En un mercado cada vez más digital, el retail media es una estrategia esencial.
¿Cuáles son los planes de crecimiento o mejoras a futuro de Adsmovil en los próximos cinco años?
Adsmovil es actualmente la red de retail media más grande de América Latina, por lo que seguimos trabajando en ello. Nuestros planes incluyen avanzar en áreas clave como la transición a un entorno cookieless, completar la integración de soluciones full-funnel y ofrecer una visión integral del consumer journey.
Además, continuaremos expandiendo nuestra plataforma de Audiencias, fortaleciendo nuestro repositorio de datos y adaptándonos a un enfoque multipantalla. Esto es esencial para que las marcas reconozcan el valor diferencial que ofrecemos en el mercado.
Actualmente, ¿cómo gestionan su estrategia de marketing online?
Nuestra estrategia de marketing se basa en tres pilares fundamentales:
Para actualizar, ¿qué titular sobre Adsmovil te gustaría leer dentro de un año?
Me gustaría leer que Adsmovil sigue siendo una compañía pionera, a la vanguardia, reconocida por su liderazgo y compromiso con los objetivos sociales y éticos, y que estamos contribuyendo al desarrollo y al éxito de las marcas.
¿Cómo crees que evolucionará el eCommerce en Colombia?
El eCommerce en Colombia sigue creciendo, impulsado por una mayor adopción de tecnología e internet. A medida que las personas vean internet como una herramienta para hacer negocios, el comercio electrónico en el país desarrollará su verdadero potencial. Sin embargo, para lograr un crecimiento exponencial, se necesitan políticas públicas que impulsen la digitalización, especialmente de las pymes, que son la base del comercio electrónico en muchos países.
¿Cuál es la primera red social que abres en el día?
Sin duda la primera es LinkedIn
¿iOS o Android?
Definitivamente IOS
¿App o web?
Totalmente App
¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online?
Fue hace unos días en el eCommerce de American Airlines
¿Y qué era?
Fue un ticket de American Airlines
¿Último libro leído? (valen ebooks)
En conmemoración al descubrimiento de América, aproveché y leí nuevamente un libro relacionado a este tema, que habla de los 4 viajes realizados por Colón bajo el título de “Vida y viajes de Cristóbal Colón” de Washington Irving.
Recomiéndanos una serie de ficción.
Para mí, definitivamente quien se destaca en la ciencia ficción es Isaac Asimov, un capo total.
¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien?
La del Financial Times, que le hicieron un rediseño, y me llamó mucho la atención lo bien dispuesta que está.
¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital?
Me encanta leer, especialmente coleccionar libros antiguos, así como mapas, en particular aquellos relacionados con Cartagena. También tengo una gran afición por la música y el arte.
Además, disfruto del deporte; corro todas las mañanas. Aunque ya no lo hago con la misma intensidad que antes, me encanta el ejercicio y en el pasado corrí varias maratones.
Cocinar es otra de mis pasiones. Me gusta pasar tiempo con mis hijos y compartir con ellos mis intereses, como los mapas, la comida y los viajes. Involucrar a mis hijos en estas actividades hace que todo sea aún más especial.
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