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Llega un nuevo cambio a Google Ads: el gigante de internet anunció que actualizará su modelo de atribución y el last click, que hasta ahora era su opción predefinida, dará paso al data-driven o atribución basada en los datos.

Google despide al last click como modelo de atribución por defecto

La atribución basada en el last click se basa en atribuir todo el valor de la conversión al último punto de contacto con el consumidor antes de realizar una compra. Bajo el esquema de data-driven, Google utilizará toda la fuerza de su machine learning para valorar todo el camino del comprador: desde cómo se miden las conversiones hasta cómo mejorar las ofertas automatizadas en el proceso de compra de anuncios, dejando de depender únicamente de la última interacción de los consumidores. Así, el aprendizaje automático se convertirá en fundamental para evaluar los datos durante todo el proceso de conversión.

El modelo de atribución data-driven no es nuevo, sin embargo no estaba disponible para todos los especialistas del marketing debido a los requisitos mínimos de datos y algunas otras limitaciones que hacían que no funcionase bien para presupuestos pequeños, pero según la compañía, eso ya ha sido solucionado y todos los usuarios de Google Ads tendrán por defecto este modelo seleccionado en Google Ads. El cambio comenzará a desplegarse a partir del mes de octubre y estará habilitado para todos los usuarios en 2022.

«Frente a un panorama de privacidad cambiante, los especialistas de marketing necesitan nuevos enfoques de medición que cumplan con sus objetivos y pongan a los usuarios en primer lugar. Es por eso que hemos invertido en nuevas herramientas para ayudarlos a preparar sus métricas en el futuro», aseguró Vidhya Srinivasan, vicepresidenta de métricas y análisis de Google en su comunicado.

«El machine learning se puede utilizar para llenar los vacíos en los datos observados y descubrir nuevos conocimientos sobre el comportamiento del consumidor, por ejemplo seguir midiendo incluso cuando las cookies u otros identificadores no están presentes».

Así es el data-driven, el modelo que permite evaluar todos los packs de conversión

Tal y como nos comentó Carlos Molina, CEO de la agencia de performance Tidart en una entrevista, «el Data Driven está dirigido por datos y se utiliza en muchas plataformas: son modelos estadísticos y matemáticos que permiten evaluar todas las rutas de conversión, hasta las que no convierten, y las compara. Haciendo uso de esta información le asignan un crédito a cada una de ellas. De esta forma tu modelo de atribución va variando para ser el más correcto posible.»

Es decir, bajo este modelo de atribución, Google repartirá el mérito de la conversión entre los diferentes caminos o impresiones que han conducido al consumidor hasta la compra, incluyendo datos dinámicos y en tiempo real, por lo que arrojará información más útil que pueda determinar la evolución del comportamiento del usuario durante todo el buyer journey, en diferentes dispositivos, navegadores o apps, y por supuesto permitirá encaminar la inversión publicitaria de forma más efectiva.

Los modelos de atribución que estarán disponibles en Google Ads

El modelo data-driven estará activado de forma predefinida para todos los anunciantes, de forma independiente al presupuesto que manejan en Google Ads, y cualquier especialista de marketing que desee cambiar a la atribución del last click podrá hacerlo ya que estará disponible entre las diferentes opciones dentro de la plataforma, entre las que se encuentran los modelos de atribución:

  • Last click, que atribuye todo el valor de la conversión al anuncio que ha recibido el último clic y la palabra clave correspondiente.
  • First click, cuya atribución del valor de la conversión se hace al anuncio que haya recibido el primer clic, y su palabra clave correspondiente.
  • Lineal, distribuye la atribución de una conversión entre todas las interacciones con anuncios de la ruta por igual.
  • Declive en tiempo, que atribuye más valor a las interacciones con anuncios que se producen en los momentos más próximos a una conversión.
  • Según la posición, atribuye el 40% del valor de una conversión tanto a la primera como a la última interacción con anuncios, así como a las palabras clave correspondiente, mientras el 20% restante se distribuye entre las demás interacciones.
  • Data-Driven, distribuye la contribución a una conversión basándose en los datos del historial de esa acción de conversión. Se diferencia de los otros modelos de atribución porque utiliza los datos de conversión de tu cuenta para calcular la contribución real de cada interacción en la ruta de conversión.

Además de ofrecer una visión mucho más clara sobre el comportamiento del consumidor y un mejor panorama que permita tomar decisiones más informadas sobre la distribución de la inversión en publicidad, este cambio también responde a la próxima desaparición de las cookies de terceros, ya que las proyecciones de datos realizadas por los algoritmos serán las que llenen los vacíos de información a la hora de trazar las conversiones, un modelo que si bien no mejora en el aspecto de privacidad de datos por sí mismo, si ofrece más información a los anunciantes en el próximo escenario en el que no podrán vincular de forma directa al usuario con la última acción.

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